Thấy gì khi thứ tự Big 4 đảo lộn?

Bảng xếp hạng sàn thương mại điện tử năm 2022 của Reputa vừa công bố đã đem đến cả tin vui và tin buồn với nhiều đối tượng được xếp hạng.

Trong khi Shopee và Lazada vẫn án ngữ lần lượt vị trí Top 1 và Top 2, thì vị trí Top 3 vốn thuộc về Tiki nay đã bị “tân binh” TikTok Shop chiếm đóng, đồng nghĩa với việc hai sàn thương mại điện tử Việt Nam là Tiki và Sendo đồng loạt bị đẩy xuống vị trí thứ thứ 4 và thứ 5.

Sở hữu lượng người dùng đông đảo lên tới 13 triệu là một lợi thế để TikTok Shop có thể chuyển đổi thành khách hàng và thu hút các nhà bán hàng, nhưng chưa đủ để nền tảng có thể chen chân vào cuộc đua thương mại điện tử. Vì vậy, tay chơi mới này sử dụng chiến lược giống như Shopee, đó là “đốt tiền” để tung hàng loạt các mã khuyến mại, với mục đích lôi kéo người mua và người bán.

Hồi quý 3 năm 2016, khi Shopee bước chân vào thị trường Việt Nam, lúc này, “ngôi vương” thuộc về Lazada, sàn thương mại điện tử hoạt động từ trước đó 4 năm. Để cạnh tranh, Shopee tung ra chiến lược “Rẻ vô địch”, cụ thể là các chương trình freeship (miễn phí vận chuyển) và hỗ trợ marketing cho các nhà bán hàng trên sàn.

“Đánh” trúng vào tâm lý thích săn hàng giá rẻ của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam, chỉ sau 2 năm, đến quý 3/2018, Shopee nhanh chóng giành “ngôi vương” của Lazada và án ngữ tại vị trí đó cho đến nay.

Đến nay, TikTok Shop sử dụng đúng con “át chủ bài” giống như Shopee từng dùng, đổ tiền cho các mã khuyến mãi, với những voucher có thể lên tới 100.000 đồng/đơn hàng. Các mã khuyến mãi này hấp dẫn đến nỗi, một hot Tiktoker kiêm đại diện một nhãn hàng bột than tre trắng răng, đã trực tiếp bán lẻ trên trang TikTok của mình để tận dụng ưu đãi, dù hành động này bị hàng trăm đại lý lên án là phá giá của họ.

Điều này khẳng định, chiến lược “giá rẻ” cho đến hiện tại vẫn hợp thời. Bởi bên cạnh chất lượng hàng hóa, theo Sách Trắng thương mại điện tử Việt Nam 2022, 41% người tiêu dùng cho rằng trở ngại khi mua hàng trực tuyến vẫn là chi phí vận chuyển cao, 21% cho rằng giá cao hơn so với mua thực tế. Như vậy, nơi nào giải quyết được bài toán về giá cả, khách hàng sẽ tìm đến nơi đó.

Cạnh tranh về giá đã giúp TikTok Shop có thể trỗi dậy bên cạnh đã các “ông lớn” trong ngành. Trung bình mỗi ngày, nền tảng bán được 434.000 sản phẩm, doanh thu hơn 56 tỷ đồng. Mức doanh thu trong 1 tháng của TikTok Shop hiện tương đương 80% doanh thu cùng kỳ của Lazada và gấp 4 lần Tiki, theo Metric, dù nền tảng này mới ra mắt từ tháng 4 năm ngoái.

Giữ sức để chạy đường dài

Thế nhưng, bước vào cuộc đua thương mại điện tử là chấp nhận cuộc chơi “đốt tiền”. Nhiều năm liền giữ “ngôi vương” của Shopee cũng là những năm sàn này ngập ngụa trong thua lỗ.

Shopee hiện đang lỗ khoảng 0,33 USD (gần 8.000 đồng) trên mỗi đơn hàng, là lĩnh vực thua lỗ nhất trong các mảng kinh doanh của công ty mẹ SEA, với mức lỗ ròng là 931 triệu USD, theo báo cáo tài chính quý II/2022 của SEA.

Công ty mẹ cũng khó có thể gồng gánh thêm khi giá trị vốn hóa mất 77% trong năm ngoái, buộc phải cắt giảm 10% lao động (khoảng 7.000 người) nhằm ngăn đà thua lỗ. Năm ngoái, Shopee đã rút chân khỏi Ấn Độ, châu Âu (Pháp, Tây Ban Nha) và châu Mỹ Latinh (Mexico, Chile và Colombia), và cho biết sẽ giảm chi phí để đối phó với khó khăn.

Tình trạng của Shopee cũng là một lời cảnh báo với TikTok Shop và công ty mẹ ByteDance. Để tiếp tục giữ chân và thu hút khách hàng, TikTok Shop sẽ phải liên tục vung tiền cho các mã khuyến mại. Bởi hiện nay khách hàng dễ dàng mua sắm đa nền tảng. Họ có thể nhìn thấy đơn hàng trên Tiktok, nhưng sẽ sang Shopee và Lazada hay các nền tảng khác để so sánh giá.

Nhưng liên tục “đốt tiền” trong thời gian dài có thể khiến tình hình tài chính của công ty mẹ TikTok Shop khó khăn nếu hoạt động kinh doanh không giữ ổn định. Năm 2021, ByteDance lỗ hơn 7 tỷ USD. Quý 1 nă 2022, lỗ ròng 4,7 tỷ USD. Các mảng kinh doanh khác của ByteDance trong năm qua cũng không đạt được kì vọng, như giáo dục cũng bị bóp nghẹt bởi lệnh cấm dạy thêm của chính quyền sở tại, mảng trò chơi điện tử cũng gặp khó khi Trung Quốc siết chặt quy định với ngành game.

Giới chuyên gia cho rằng 2023 sẽ là dấu mốc quan trọng với kỳ lân lớn nhất Trung Quốc ByteDance, khi ứng dụng TikTok đang đối diện với lệnh cấm từ phía Mỹ liên quan đến vấn đề bảo mật người dùng. Mỹ muốn ByteDance bán lại một phần hoạt động TikTok tại Mỹ, nhưng phía Trung Quốc chưa chắc đã đồng ý với điều này. Theo các chuyên gia, lệnh cấm này nếu không được thỏa thuận thành công có thể khiến nhà đầu tư của nền tảng “phật lòng”.

Trong bối cảnh nhiều “ông lớn” công nghệ trên thế giới chìm trong khó khăn do suy thoái kinh tế, ByteDance cũng không ngoại lệ và cho biết sẽ cắt giảm chi tiêu. Nhưng việc duy trì tham vọng bành trướng của TikTok Shop có thể khiến công ty mẹ hụt hơi. Vì vậy, gã kì lân Trung Quốc cần nghiên cứu chiến lược giữ sức để đi đường dài vì mây đen của nền kinh tế được dự báo sẽ không thể sớm tan.