Theo dữ liệu từ Insider Intelligence, Google và Meta dự kiến chiếm 48,4% tổng doanh thu quảng cáo của Mỹ trong năm nay (Google 28,8% và Meta 19,6%). Mặc dù vẫn đứng đầu danh sách, tuy nhiên thị phần quảng cáo đang có dấu hiệu suy yếu khi giảm từ 54,7% ở mức cao nhất vào năm 2017.

Theo các chuyên gia phân tích, Google và Meta phải đối mặt với một loạt thách thức đối với hoạt động kinh doanh quảng cáo, bao gồm thị trường đang tập trung vào vấn đề an toàn riêng tư hơn, những bất ổn kinh tế, khủng hoảng chi tiêu do đại dịch gây ra…

Hiện tại, đối thủ đe dọa lớn nhất đối với sự thống trị quảng cáo của Meta và Google chính là Amazon, sàn thương mại điện tử đã phát triển hoạt động kinh doanh quảng cáo vượt trội với doanh thu 30 tỷ USD vào năm ngoái. Đến năm 2024, Amazon dự kiến sẽ chiếm 12,7% tổng số tiền quảng cáo của Mỹ, trong khi đó Meta dự kiến sẽ chiếm 17,9%.

Song song đó, Apple cũng đang là đối thủ nặng ký khác. Năm ngoái, với tính năng minh bạch theo dõi ứng dụng của Apple đã cắt đứt luồng dữ liệu người dùng iPhone tới Facebook và Instagram. Tính năng này đã khiến Snap, Facebook, Twitter và YouTube mất gần 10 tỷ USD doanh thu trong nửa cuối 2021. 

Mặc dù hoạt động kinh doanh quảng cáo của TikTok đang bùng nổ, nhưng vẫn còn tương đối nhỏ so với các đối thủ công nghệ khác. TikTok dự kiến sẽ kiếm được 8,6 tỷ USD doanh thu quảng cáo vào năm 2024, điều này sẽ khiến nền tảng video ngắn trở thành nhà xuất bản quảng cáo lớn thứ 5 ở Mỹ, sau Google, Meta, Amazon và Microsoft/LinkedIn.

Seufert, người sáng lập Mobile Dev Memo cho rằng kỷ nguyên độc quyền thống trị quảng cáo trực tuyến của Google và Meta đang gặp nhiều thách thức hơn so với các năm trước đó: ”Với sự phát triển đáng kinh ngạc của Amazon, TikTok và các mạng truyền thông bán lẻ khác nhau, bao gồm cả những mạng đã ra mắt trong năm nay, chẳng hạn như của Netflix. Thị trường quảng cáo kỹ thuật số vào năm 2022 đang cạnh tranh hơn nhiều về mặt vật chất so với các năm 2016, 2017".

Trước kia, Google là nơi thống trị quảng cáo tìm kiếm, Meta chinh phục quảng cáo truyền thông xã hội. Tuy nhiên với tình hình hiện nay, nhiều người tiêu dùng đang tận dụng TikTok và Amazon để tìm kiếm các mặt hàng và ý tưởng. Điều này đã khiến hai ông lớn phải duy trì tính cạnh tranh bằng cách phát triển thêm trình tạo video ngắn như YouTube cho Google và Instagram cho Meta.