Cái cúi đầu muộn của CEO

Mark Zuckerberg, Giám đốc điều hành Meta (công ty mẹ Facebook) vừa thừa nhận với truyền thông rằng công ty này đã “chậm chạp thích nghi” với những xu hướng mới của mạng xã hội, điều mà tân binh TikTok - đối thủ của Facebook đang làm rất thành công.

Cái cúi đầu của vị CEO mạng xã hội lớn nhất toàn cầu diễn ra trong bối cảnh nền tảng này đang đối diện với sự sụt giảm người dùng trầm trọng. Trong năm nay, Facebook đã có 97 lần rơi khỏi top 10 ứng dụng iPhone miễn phí hàng đầu ở Mỹ, trong khi năm trước con số này chỉ 7 lần, theo TechCrunch. Cùng với đó, 61% vốn hóa thị trường của công ty mẹ Meta đã bị quét sạch trong một năm qua, trở thành cổ phiếu sụt giảm mạnh nhất trong nhóm Big Tech.

Báo cáo trên cho thấy Facebook dường như đã đạt đến điểm bão hòa, khó để tăng thêm lượng người dùng. Mặc dù nếu xét về lượng người dùng, theo Data.ai, Facebook vẫn là ứng dụng chiếm giữ vị trí số 1, TikTok ở vị trí thứ 6, tuy nhiên hầu hết người dùng trên các ứng dụng của Meta vẫn là những người lớn tuổi và những người dùng ở các thị trường internet lớn và mới nổi.

Trong khi đó, các mạng xã hội khác đang ra sức lôi kéo những người dùng trẻ. TikTok với việc đề xuất các nội dung khám phá đã khiến giới trẻ phải dành hơn 90 phút mỗi ngày ở trên nền tảng này. Còn BeReal, mạng xã hội mới về hình ảnh dù vẫn đang trong giai đoạn thường xuyên gặp trục trặc kĩ thuật, nhưng đã có tỉ lệ sử dụng nhiều hơn Top 10 mạng xã hội lớn nhất, theo Data.ai.

Những đối thủ mới nổi lên đã gây áp lực rất lớn lên các ứng dụng mạng xã hội của Meta. Do đó, chiến thuật “sao chép và cải tiến” đang được gã khổng lồ này thực hiện để giống với những đối thủ TikTok, tức là nhờ thuật toán đề xuất nội dung hấp dẫn cho người dùng, dựa vào lịch sử tìm kiếm và sở thích của họ.

Tuy nhiên, chính Mark Zuckerberg cũng thừa nhận sự thay đổi của nền tảng để hướng đến những người dùng trẻ phải mất tới vài năm chứ không chỉ vài tháng để hoàn thành. Và sự thay đổi muộn màng của Facebook so với tốc độ mở rộng nhanh chóng của các tân binh, sẽ tiếp tục là một cuộc đua khốc liệt và tiêu tốn nguồn lực tài chính khá lớn của Meta, chưa kể thị trường có thể xuất hiện thêm những nền tảng mạng xã hội mới.

Thương hiệu thoát dần sự phụ thuộc

Ông Nguyễn Đắc Tình, chuyên gia marketing, Nhà sáng lập của Vietnam MarTech từng chia sẻ: “Người dùng ở đâu, doanh nghiệp sẽ ở đó” khi nói về việc truyền thông, tiếp thị trên các nền tảng mạng xã hội. Và các thương hiệu sẽ không phụ thuộc vào một nền tảng nào mà sẽ có xu hướng sử dụng đa kênh trong marketing và truyền thông.

Do vậy, với việc người dùng đang di chuyển dần khỏi các ứng dụng của Meta kéo theo việc chuyển dịch của các thương hiệu. Đó là lý do lần đầu tiên sau 10 năm, doanh thu Facebook giảm (quý 2/2022 đạt 28,8 tỷ USD, giảm 1% so với cùng kỳ, lợi nhuận giảm tới 36%), một phần do nhu cầu quảng cáo ít đi.

Báo cáo hồi đầu năm của công ty truyền thông BuzzFeed (Mỹ) cho thấy người dùng của công ty này trên mạng xã hội Facebook ngày càng ít dần, giảm 4% trong quý IV/2021 so với cùng kì năm trước, ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của công ty. CEO của BuzzFeed cho biết họ đang lấn sân sang các mạng xã hội khác để giảm sự phụ thuộc vào nền tảng duy nhất.

Thực tế trong nhiều năm qua, các thương hiệu, doanh nghiệp trên khắp thế giới đổ về Facebook để thực hiện các chiến dịch quảng cáo tiếp cận người dùng. Tuy nhiên, chính sách quảng cáo của ông lớn này ngày càng siết chặt, thậm chí có lúc khiến thương hiệu phải “khóc ròng”.

Hạnh Nguyễn, Trưởng phòng Marketing của một đơn vị đào tạo Gofl lớn nhất Việt Nam cho biết, mỗi lần Facebook thực hiện chính sách siết chặt quảng cáo, là nghiễm nhiên hàng loạt tài khoản bị “chết”, thiệt hại là kết quả kinh doanh, truyền thông bị sụt giảm đáng kể so với KPI, doanh thu không có. Điểm đáng nói, tần suất mà “ông lớn” này thực hiện “siết” là thường xuyên, liên tục, thậm chí theo thời gian hàng tháng.

“Mặc dù đánh giá quảng cáo trên Facebook hay TikTok hiệu quả hơn thì phải phụ thuộc vào phân khúc khách hàng. Facebook vẫn giữ ưu thế là tệp khách hàng rộng, nhiều đối tượng từ già đến trẻ, giàu đến nghèo. Tuy nhiên TikTok hiện đang hợp với nhóm bình dân và giới trẻ. Ngoài ra TikTok đang lợi thế hơn Facebook vì chi phí rẻ hơn, dễ đẩy các nội dung và chính sách đơn giản hơn”, Hạnh Nguyễn phân tích.

Đồng quan điểm, Đào Duy Đức, Trưởng nhóm Marketing đang hỗ trợ truyền thông cho các công ty như BigHolding, DC Group, cho biết những dòng sản phẩm cao cấp hơn thường các thương hiệu sẽ ưu tiên quảng cáo trên Facebook, còn ngược lại các sản phẩm thời trang giá rẻ, nước hoa, mỹ phẩm, hàng tiêu dùng thông dụng… thường được quảng cáo trên TikTok. Tuy nhiên, hiện nay, các KOL, KOC (người ảnh hưởng trên mạng xã hội) đang hoạt động trên TikTok hiệu quả hơn.

“Có những KOL, KOC chỉ có khoảng 6.000 – 7.000 follow trên TikTok nhưng đã có thể bán hàng trăm triệu tiền hàng mỗi tuần”, Đức nói.

Như vậy, đã đến lúc Facebook không thể cho mình cái quyền “là số một” để tự xây dựng một luật chơi theo ý kiến chủ quan của gã, mà cần phải nhìn sang cách các đối thủ xung quanh đang làm, nếu như không muốn tiếp tục bị lấy mất người dùng và các thương hiệu đang đóng góp lớn vào doanh thu của gã.