Theo báo cáo tháng 7/2020 của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International (Anh quốc), nhãn hàng dung dịch vệ sinh phụ nữ Dạ Hương (sản phẩm Công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh) hiện đang dẫn đầu thị phần và đóng góp 63% doanh thu ngành dung dịch vệ sinh tại Việt Nam, gấp đôi doanh thu của tất cả các dòng dung dịch vệ sinh còn lại trên thị trường.

Tuy nhiên, hành trình để Dạ Hương trở thành thương hiệu dung dịch vệ sinh phụ nữ số 1 tại Việt Nam 10 năm liên tiếp (từ 2010 đến 2019) không dễ dàng.

Hành trình ‘đi vào lòng’ khách hàng

Bà Nguyễn Thị Thùy Dung – Giám đốc nhãn hàng Dạ Hương cho biết, cách đây 20 năm, trên thị trường đã xuất hiện những sản phẩm dung dịch vệ sinh dành cho phụ nữ, tuy nhiên chủ yếu ở dạng bột đóng gói, rất bất tiện khi sử dụng.

Năm 2003, sau 2 năm thành lập, Công ty Hoa Linh cho ra đời sản phẩm Dạ Hương dưới dạng gel, dù không rầm rộ nhưng đây được xem là cuộc cách mạng trong việc chăm sóc sức khỏe vùng kín phụ nữ.

Tại thời điểm bắt đầu nghiên cứu sản phẩm, bản thân công ty Hoa Linh và giới chuyên môn đều đánh giá cao về sản phẩm cũng như tiềm năng phát triển thị trường.

Tuy nhiên cách đây gần 20 năm, đa phần phụ nữ Việt Nam còn chưa nhận thức đầy đủ về việc chăm sóc, vệ sinh vùng kín. Họ chỉ nghĩ rằng sản phẩm vệ sinh chỉ cần thiết cho những người bị viêm nhiễm phụ khoa và chưa thực sự có nhu cầu sử dụng sản phẩm hàng ngày.

Với một sản phẩm tiên phong trên thị trường, bà Thùy Dung cho biết, việc này vừa dễ nhưng vừa khó với Dạ Hương, khi nhãn hàng phải tìm mọi cách để khơi gợi nhu cầu của khách hàng. Việc đầu tiên của Dạ Hương là giúp phụ nữ thay đổi nhận thức, từ đó hành vi sẽ thay đổi và chấp nhận sử dụng sản phẩm.

“Lúc đó, chúng tôi luôn phải đặt câu hỏi tại sao phụ nữ phải dùng sản phẩm và dùng có lợi ích gì. Sau đó, chúng tôi phải liên tiếp tổ chức các buổi tư vấn về chăm sóc sức khỏe, tiếp cận với chị em phụ nữ nông thôn, công nhân và nữ sinh. Dần dần chị em nhận thức nâng cao hơn và thấy cần thiết phải dùng sản phẩm vệ sinh vùng kín”.

Giai đoạn 2007-2010 doanh số Dạ Hương bắt đầu tăng mạnh và trở thành sản phẩm chủ lực của công ty dược Hoa Linh.

Từ năm 2007 tới nay, Dạ Hương trở thành sản phẩm số 1 trong dòng sản phẩm vệ sinh phụ nữ tại Lào. Tháng 10/2015, lô hàng đầu tiên gần 50.000 chai Dạ Hương đã được xuất đi theo đường chính ngạch đến Đài Loan.

Đến nay, Dạ Hương đã được xuất khẩu sang 6 quốc gia và vùng lãnh thổ: Hàn Quốc, Đài Loan, Lào, Campuchia, Malaysia, Myanmar và đang có tham vọng mở rộng thị trường châu Á và châu Mỹ.

Hiện tại Dạ Hương vẫn đang tiếp tục triển khai các hoạt động phổ biến kiến thức chăm sóc sức khỏe sinh sản cho phụ nữ. Đặc biệt, trong thời điểm cách ly bởi dịch Covid-19, Dạ Hương đẩy mạnh chiến dịch truyền thông “Cách ly không cách lòng”, tạo sân chơi cho chị em chia sẻ tâm tư tình cảm, những kiến thức chăm sóc sức khỏe, gia đình, con cái, bí kíp hâm nóng tình cảm gia đình…

“Với thế hệ trẻ bây giờ, chúng tôi phải thay đổi cách tiếp cận, trẻ trung hơn, dễ truyền đạt hơn, hoặc có thể sử dụng công nghệ để tiếp cận họ… Chúng tôi không chỉ muốn mang đến cho khách hàng một sản phẩm tốt mà mong muốn đồng hành cùng họ ở mọi thời điểm trong cuộc sống”, bà Thùy Dung cho biết.

Cuộc cạnh tranh gay gắt với đối thủ và hàng giả

Theo thống kê sơ bộ từ phía nhãn hàng Dạ Hương, trên thị trường bán lẻ hiện tại, có khoảng 100 nhãn hàng dung dịch vệ sinh phụ nữ các loại, từ sản phẩm trong nước đến nhập khẩu. Có thể thấy, thị trường dung dịch vệ sinh tại Việt Nam hiện đang cạnh tranh rất gay gắt.

Ông Nguyễn Xuân Đỉnh – Giám đốc kinh doanh khu vực miền Bắc, Công ty Dược phẩm Hoa Linh cho biết, hiện nay, một công ty dược sản xuất một loại hóa mỹ phẩm tương đối dễ dàng, dẫn đến việc sản xuất ồ ạt.

“Khi khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, đối thủ cũng nhìn thấy cơ hội này, họ có thể nhập về hoặc tự sản xuất. Chúng tôi luôn nhìn nhận đối thủ cạnh tranh là người cướp đi thị phần nhưng cũng là người thúc đẩy mình. Khi đối thủ cạnh tranh càng nhiều lên, buộc doanh nghiệp phải thay đổi để khẳng định mình tốt hơn thì mới đứng vững”, ông Xuân Đỉnh nêu quan điểm.

Ngoài việc cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, Dạ Hương còn phải đối đầu với sự cạnh tranh không lành mạnh đến từ những thông tin sai lệch và vấn nạn hàng giả, hàng nhái.

Ông Xuân Đỉnh kể, thời điểm những năm 2009-2010, khi doanh thu của Dạ Hương tăng vọt cũng là lúc hàng giả, hàng nhái thương hiệu này tăng cao, đến từ đối thủ trong nước và chủ yếu phân phối tại khu vực nông thôn.

Các hình thức làm giả sản phẩm Dạ Hương tồn tại ở 2 dạng, một dạng làm giả mẫu mã bao bì giống hàng thật; một dạng làm nhái nhãn mác bao bì, gây hiểu nhầm về nhận diện thương hiệu cho người tiêu dùng.

“Chưa bàn đến việc doanh số sụt giảm, thị trường kém đi, mà chính trải nghiệm khách hàng với sản phẩm không tốt rất nguy hiểm với nhãn hàng, thậm chí quay lưng với nhãn hàng. Khách hàng sẽ truyền miệng rằng sản phẩm không tốt, những thông tin sai lệch gieo rắc hàng ngày sẽ tạo thành khủng hoảng lớn về truyền thông khiến doanh nghiệp mất đi sức mạnh của thương hiệu”, ông Đỉnh cho hay.

Hiểu rõ những tác động tiêu cực của hàng giả, hàng nhái trên thị trường, ngay lập tức, lãnh đạo của nhãn hàng Dạ Hương phải nhờ đến các cơ quan chức năng vào cuộc để lần đến tận hang ổ và triệt tiêu các xưởng sản xuất hàng giả.

Bên cạnh sự vào cuộc của cơ quan chức năng, Dạ Hương phải ‘tự lực cánh sinh’. Năm 2010, lãnh đạo công ty xác định cần đầu tư công nghệ, máy móc và chấp nhận gia tăng chi phí sản xuất để bảo vệ người tiêu dùng và nhãn hàng. Dạ hương sử dụng kĩ thuật ép nhiệt trên bao bì sản phẩm, thời điểm đó rất ít công ty sử dụng kĩ thuật này vì hầu hết các nhãn mác đề sử dụng decan dán và dán thủ công.  Đồng thời Dạ Hương phải đẩy mạnh truyền thông để người tiêu dùng phân biệt được hàng thật với hàng giả. Nhờ vậy, Dạ Hương kiểm soát được cơ bản vấn nạn hàng giả, hàng nhái..

Ngoài ra, bà Thùy Dung cũng cho biết, chiến lược để Dạ Hương duy trì vị trí số 1 trong nhiều năm qua chính là chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm bằng việc việc xây dựng đội ngũ R&D (nghiên cứu và phát triển - PV) mạnh, quy tụ những chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực dược phẩm để liên tục nghiên cứu cải tiến sản phẩm. Đồng thời, công ty cho biết luôn phải "sống" với thị trường, thường xuyên "tình báo thị trường" để có sự thay đổi chiến lược phù hợp.