Cú ngã sau 9 năm ở “đỉnh”

Ra đời từ năm 2007, là một trong những thương hiệu thời trang nữ đình đám tại thị trường Việt Nam, Eva de Eva luôn duy trì lượng khách hàng trung thành, doanh thu ổn định.

Tuy nhiên, thị trường thời trang vẫn luôn cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt trong nhiều năm trở lại đây, sự ra đời của hàng loạt những thương hiệu mới cùng sự tấn công ồ ạt của các hãng thời trang quốc tế như Zara, H&M, Uniqlo… vào Việt Nam khiến ‘miếng đất’ này không còn màu mỡ như trước.

Là một người nhạy bén với thị trường, ngay từ những năm 2016, bà Tô Thị Dung - Tổng Giám đốc thương hiệu Eva de Eva đã nhận thấy nguy cơ thương hiệu sẽ bị thụt lùi nếu cứ “dậm chân tại chỗ”. Vị CEO này đưa ra quyết định vô cùng táo bạo – tái định vị thương hiệu Eva de Eva.

Năm 2017, Eva de Eva tiến hành “thay máu” toàn bộ hệ thống, từ bộ nhận diện thương hiệu, logo, hình ảnh hệ thống cửa hàng, thay vì chỉ tiếp cận nhóm khách hàng phụ nữ công sở, thương hiệu này muốn  tấn công vào nhóm khách hàng trẻ hơn. Mỗi cửa hàng sẽ dành một nửa diện tích để trưng bày các sản phẩm dành cho nhóm khách hàng mới.

Nhưng, sự “lệch pha” giữa hai sản phẩm thuộc hai phân khúc khác nhau trong cùng một cửa hàng khiến khách hàng mới không thể tiếp cận, khách hàng cũ lần lượt bỏ đi. “Năm đó doanh thu vô cùng tệ, hàng tồn kho nhiều kinh khủng, đây cũng là năm đầu tiên sau 9 năm thuận lợi, Eva de Eva biết thế nào là lỗ”, bà Dung chia sẻ.

“Bóp chết” ý tưởng mới để quay về với cái cũ

Năm 2017 tái định vị thương hiệu, Eva de Eva bị mất lượng lớn khách hàng, đến năm 2018, bà Tô Thị Dung và ban lãnh đạo quyết định bỏ thương hiệu trẻ và tập trung với sản phẩm ban đầu – thời trang công sở nữ. Tuy nhiên câu hỏi làm sao kéo khách hàng trở lại không dễ.

“Thời điểm đó tôi cũng cảm thấy oải và nghĩ rằng cách làm marketing của mình không hiệu quả nữa vì marketing hiện tại tập trung nhiều vào social media (phương tiện truyền thông mạng xã hội), trong khi bản thân đội ngũ của chúng tôi yếu về điều này. Lúc đó tôi nghĩ cần những người có năng lực hơn mình để thay đổi thực trạng của Eva de Eva”, bà Dung tâm sự.

Năm 2018, Eva de Eva tìm kiếm một nhà đầu tư có thế mạnh về công nghệ để số hóa doanh nghiệp, đẩy mạnh bán hàng trên thương mại điện tử. Nhà đầu tư đưa nhân lực giỏi sang giúp Eva de Eva điều hành và quản trị doanh nghiệp, bà Tô Thị Dung và đội ngũ của mình chỉ việc tập trung vào thiết kế và phát triển sản phẩm.Những tưởng khi có đầy đủ mọi thứ từ sản phẩm, tài chính, nhân lực, công nghệ, Eva de Eva sẽ lấy lại hào quang, nhưng năm đó, sản phẩm vẫn không bán được.

“Bản thân tôi không biết lỗi ở đâu và không hiểu tại sao. Năm đó chúng tôi phải giảm giá sản phẩm rất nhiều, nhà đầu tư cũng xin rút”, bà Dung cho hay.

Rất may mắn, tại thời điểm đó, Eva de Eva lại tìm được một nhà đầu tư khác. Tuy nhiên, vì không có kinh nghiệm về thời trang nên nhà đầu tư tiếp theo chỉ hỗ trợ về tài chính. Không chấp nhận đứa con tinh thần cứ như vậy ra đi, bà Tô Thị Dung quyết định phải tìm được lý do thất bại và tìm được người thực sự giỏi và hiểu về ngành thời trang, giúp thương hiệu phân tích được điểm mạnh và điểm yếu .

Cuộc ‘bắt tay’ với WGSN và sự trở lại ngoạn mục

Sau một thời gian dài không thể tìm kiếm đối tác tại thị trường Việt Nam để phát triển thương hiệu, Eva de Eva quyết định tìm đến WGSN - một tổ chức nghiên cứu về xu hướng lớn nhất thế giới hiện nay, là nơi các thương hiệu thời trang lớn như Gucci, Chanel, Zara đang khai thác.

Bà Tô Thị Dung cho biết, tại WGSN có rất nhiều chuyên gia về thời trang đình đám, vì vậy, dù có “dốc cạn túi”, Eva de Eva cũng quyết định hợp tác với đơn vị này để vực dậy thương hiệu.

“Sau 6 tháng trời vật vã cùng WGSN để phân tích thị trường và xác định đối tượng khách hàng, WGSN đã tìm ra được 3 nhóm đối tượng chính của thời trang nữ Việt Nam và 9 năm thành công của chúng tôi nhờ phục vụ tốt trong ba nhóm khách hàng đó. Tuy nhiên, sau khi tái định vị thương hiệu và quay trở về, cũng nhóm đối tượng khách hàng đó nhưng Eva de Eva lại thất bại là do sản phẩm không tập trung và không đáp ứng được nhu cầu của đối tượng đó”, bà Dung chia sẻ.

Sau khi tìm ra được lợi điểm bán hàng độc nhất (Unique Selling Point), đội ngũ Eva de Eva dồn toàn lực để thiết kế sản phẩm, tập trung phục vụ đối tượng khách hàng trọng tâm.

“Trước đây khi thiết kế sản phẩm, tôi thường đưa cảm quan cá nhân vào, 9 năm trước có thể nó phù hợp với khách hàng, nhưng giờ hành vi khách hàng thay đổi. Vì vậy, hiện tại từ lãnh đạo đến đội ngũ thiết kế, nhân viên bán hàng của Eva de Eva đều được đào tạo rất kỹ về lợi điểm bán hàng, quyết tâm không để đi chệch quỹ đạo”, bà Dung nhấn mạnh.

Nhờ phác họa rõ nét chân dung khách hàng và tìm được lợi điểm bán hàng, bộ sưu tập Xuân – Hè 2020 của Eva de Eva ra mắt thành công vang dội, tỷ lệ doanh thu bán hàng liên giá đạt tới 60%, (mức trung bình trong ngành thời trang là 40%). “Ngay cả những năm Eva de Eva trên đỉnh cao cũng không đạt được tỷ lệ này” – bà Dung cho biết.

Dù dịch Covid-19 ập đến khiến 80% cửa hàng trên toàn quốc của thương hiệu này phải đóng cửa, nhà đầu tư cũng khó khăn về tài chính, nhưng do sản phẩm phù hợp với nhu cầu, nhiều khách hàng quay trở lại với Eva de Eva và doanh thu phục hồi.

Cũng trong thời gian phong tỏa vì Covid-19, đội ngũ Eva de Eva tập trung toàn lực để phát triển thương mại điện tử, doanh số bán hàng nhờ vậy tăng trưởng tới 300%.

“Hiện tại chúng tôi rất tự tin về chiến lược phát triển, sản phẩm của mình và kỳ vọng Eva de Eva trở thành thương hiệu thời trang cao cấp nữ số 1 Việt Nam vào năm 2025”, bà Dung chia sẻ.