Khi người tiêu dùng sẵn sàng tẩy chay sản phẩm

Trong thời đại mạng xã hội làm chủ "cuộc chơi”, chỉ cần một câu trả lời thiếu tôn trọng, một video quảng cáo phản cảm, hay sự im lặng phớt lờ của doanh nghiệp, lập tức làn sóng phẫn nộ dẫn đến tẩy chay thương hiệu của người tiêu dùng sẽ bùng lên và lan tỏa một cách nhanh chóng.

Mấy năm gần đây, từng xảy ra không ít vụ tẩy chay của người tiêu dùng đối với các thương hiệu. Điển hình như vụ Nhã Nam bị độc giả tẩy chay vì cho rằng thương hiệu bao che, thiếu tôn trọng nhân viên và khách hàng; vụ Katinat bị cho rằng "kể công" khi làm từ thiện; vụ Mailisa bị khách hàng tẩy chay vì cảm giác bị lừa dối suốt nhiều năm; vụ Chaufifth và 3CE Việt Nam bị tẩy chay vì cho rằng hạ thấp phụ nữ. Liên quan tới xu hướng "tẩy xanh" (greenwashing) có vụ nước ép Innocent Drinks (thuộc Coca-Cola), vụ phân loại rác "làm màu" của thương hiệu trà sữa Phúc Long…

Đặc biệt liên quan đến vi phạm chủ quyền quốc gia có các vụ: Chagee, Baby Three, H&M…

Cho thấy, tại thị trường trong nước, xu hướng tiêu dùng của người Việt đang có sự chuyển dịch rõ rệt. Người mua ngày càng nhạy cảm và khắt khe hơn. Họ sẵn sàng tẩy chay sản phẩm nếu doanh nghiệp vi phạm các chuẩn mực đạo đức kinh doanh hoặc quảng cáo sai sự thật..

Tôn trọng khách hàng: Tài sản doanh nghiệp

Tuy nhiên, tẩy chay không phải là mối đe dọa nghiêm trọng của nền kinh tế. Tẩy chay là một cơ chế phản hồi của thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn trong hoạt động thương mại của mình. Đồng thời giúp doanh nghiệp biết mình đang đứng ở đâu trong lòng khách hàng.  

Đây là sự thay đổi cực lớn, nó cho thấy “Quản trị thương hiệu” và “Quản trị niềm tin” cần hòa vào nhau làm một. Bộ mặt của doanh nghiệp ngày nay không chỉ là sản phẩm mà còn quyết định bởi rất nhiều hình ảnh đằng sau nó: Tỷ như cách doanh nghiệp đối xử với nhân viên; cách họ nói về phụ nữ thế nào; làm từ thiện có thật sự tử tế không; có minh bạch không; có “tô xanh” hình ảnh môi trường không; khi xảy ra khủng hoảng có nhận trách nhiệm không; có xem khách hàng là đối tượng để họ “móc ví” hay không.

Tôn trọng khách hàng trong nền kinh tế hiện nay đã vượt xa một giá trị đạo đức. Nó là một tài sản kinh tế. Bởi khách hàng là nguồn thu chính của doanh nghiệp. Mất niềm tin, doanh nghiệp dễ dàng bị trả giá bằng sự tẩy chay, mất khách, sụt giảm doanh thu…

Khi người tiêu dùng quay lưng, chi phí và thời gian phục hồi thương hiệu, xử lý khủng hoảng, xây dựng lại niềm tin là một sự tổn thất tiền của và công sức không hề nhỏ. Nói cách khác, niềm tin như một dạng vốn xã hội của doanh nghiệp. Niềm tin có thể không tốn tiền mua nhưng mất nó thì sẽ  tốn rất nhiều tiền. Tuy nhiên, không phải lúc nào “tốn rất nhiều tiền” cũng ổn.

Khi một thương hiệu vướng bão tai nạn tẩy chay, họ phải thực hiện các bước chiến lược lội ngược dòng và xây dựng lại lòng tin không hề đơn giản. Nguyên tắc quan trọng cốt lõi đầu tiên là “phản ứng nhanh”: Phải lên tiếng ngay trong vòng vài giờ đầu tiên. Sự im lặng quá lâu sẽ bị người tiêu dùng coi là sự ngạo mạn hoặc ngầm thừa nhận lỗi sai.

Sau đó, vừa phải thành lập ban chỉ đạo khủng hoảng, vừa phải dừng tất cả các chiến dịch quảng cáo gây kích động. Thái độ nhận lỗi phải thể hiện trách nhiệm chân thành, tránh sử dụng "văn mẫu", đi thẳng vào vấn đề, không quanh co lấp liếm, không đổ lỗi cho khách quan.

Cuối cùng là thu hồi sản phẩm lỗi, đền bù thỏa đáng và quan trọng là sửa đổi thật sự chứ không phải hứa suông. Người tiêu dùng hiện nay có khả năng kiểm chứng rất nhanh. Khi lời nói và hành động của doanh nghiệp không khớp nhau, họ sẽ có cảm giác bị dẫn dắt, bị đánh lừa, lập tức mồi lửa khủng hoảng tẩy chay sẽ bùng cháy mạnh hơn.

Tóm lại, thời đại “quyền lực” của người tiêu dùng được nâng cấp. Họ đánh giá thương hiệu không chỉ đơn thuần là “săm soi” sản phẩm, mà bằng đạo đức doanh nghiệp thông qua cách ứng xử.  Vì vậy, tôn trọng khách hàng chính là thứ là tài sản “phi ngân lượng”, là năng lực cốt lõi để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.