Hãy thử tưởng tượng bạn đang đứng tại một khu mua sắm sầm uất ở Thượng Hải, chỉ đi bộ trong vòng khoảng 1 km, bạn có thể nhìn thấy hơn 20 quán cà phê khác nhau. Ngay cạnh cửa hàng Starbucks Reserve Roastery - chi nhánh bậc nhất thế giới của hãng, là sự hiện diện đầy thách thức của chi nhánh quốc tế đầu tiên của thương hiệu Trung Nguyên Legend đến từ Việt Nam. Bên cạnh đó là thương hiệu địa phương Thượng Hải, Manner Coffee, và vô số thương hiệu lớn nhỏ khác nằm san sát nhau. 

Mật độ dày đặc này minh chứng cho danh hiệu "thủ phủ caffeine" mà Thượng Hải được mệnh danh, nơi cứ mỗi 8 giờ trôi qua lại có một quán cà phê mới mọc lên. Cho đến nay, thành phố này đã có đến hơn 9000 cửa tiệm cà phê.

Để hiểu được sự bùng nổ kỳ lạ tại quốc gia vốn có văn hóa uống trà này, chúng ta cần nhìn lại ký ức của thế hệ 8X tại Trung Quốc. Với họ, cà phê từng là một khái niệm xa xỉ. Một doanh nhân trong ngành bồi hồi nhớ lại thời thơ ấu, khi những lọ cà phê hòa tan của Nestlé được xem là món quà biếu thượng hạng, và là thức uống để mời khách quý đến nhà. 

Vào 1999, Starbucks dè dặt đặt chân đến thị trường Trung Quốc với cửa tiệm đầu tiên. Nhưng phải cho đến 2001, khi nước này chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO - World Trade Organization), thì thương hiệu Starbucks mới tràn lấn khắp thị trường đồ uống. Chỉ một năm sau đó, Starbucks đi từ 3 cửa tiệm khiêm tốn lên thành 33 chi nhánh dàn trải khắp Trung Quốc đại lục.

Starbucks giới thiệu cho người dùng Trung Quốc khái niệm “không gian thứ ba” - một không gian người tiêu dùng trải nghiệm bên ngoài ngôi nhà và nơi làm việc, cùng lúc khơi mào văn hóa cà phê tại đây.

Trong khi các nền văn hóa châu Á khác, như Nhật Bản, Singapore, Malaysia, Indonesia và Việt Nam, đều phát triển văn hóa uống cà phê của riêng họ vào đầu thế kỷ 20, thì tại Trung Quốc, các thương hiệu cà phê chỉ mới xuất hiện cách đây 10 năm.

Tuy nhiên, tâm điểm thú vị nhất hiện nay không còn thuộc về Starbucks, mà là sự trỗi dậy của những thương hiệu địa phương như Luckin Coffee. Định vị là một hãng công nghệ thay vì bán lẻ, Luckin đã thay đổi hoàn toàn cách người Trung Quốc tiếp cận cà phê. Sau cú vấp ngã vào năm 2020 vì gian lận số liệu và bị buộc phải rời khỏi thị trường chứng khoán Nasdaq, thương hiệu này đã hồi sinh thần kỳ nhờ thấu hiểu khẩu vị địa phương, điển hình là món Latte dừa với hơn 100 triệu cốc được bán ra trong một năm. 

Chỉ trong ba năm sau đó, Luckin tuyên bố quy mô hệ thống cửa hàng của họ tại Trung Quốc đã vượt qua đối thủ Starbucks.

Nhưng ngay sau đó, một “kẻ đến sau” là Cotti Coffee, thương hiệu được lập ra bởi nhiều “cựu binh” thành viên sáng lập Luckin, đã châm ngòi một cuộc cạnh tranh mới khi quyết liệt theo đuổi mức giá chỉ 9,9 nhân dân tệ (khoảng 35.000 đồng) cho một ly cà phê. Mức giá này buộc Luckin và các chuỗi cửa hàng khác phải lao theo để giữ thị phần.

Với mức giá cực thấp và sự hiện diện khắp nơi của các cửa hàng cà phê, thức uống từng một thời được xem là xa xỉ này đã trở thành sản phẩm phổ thông, dễ dàng tiếp cận với mọi tầng lớp người tiêu dùng Trung Quốc.

Đứng đằng sau “cơn sốt cà phê” tại Trung Quốc là chuỗi cung ứng nằm tại Côn Sơn, một thủ phủ công nghiệp sát vách Thượng Hải. Dù không trồng một hạt cà phê nào, thành phố này lại là nơi xử lý gần 2/3 lượng cà phê tiêu thụ trên cả nước. 

Tại đây, những 'gã khổng lồ' như Starbucks và Luckin vận hành các nhà máy rang xay quy mô lớn với công suất vượt mức 30.000 tấn mỗi năm. Hiệu quả vượt trội này được thúc đẩy bởi cơ chế hải quan chuyên biệt, giúp rút ngắn một nửa thời gian nhập khẩu hạt thô và cắt giảm gần 1/3 chi phí hậu cần. Chính lợi thế quy mô sản xuất công nghiệp này đã cho phép các hãng chấp nhận biên lợi nhuận mỏng để đưa ra các chiến lược cạnh tranh khốc liệt về giá.

Cuộc chiến này để lại một tàn tích đáng buồn. Tống Bình, một người chuyên thu mua thiết bị nhà hàng thanh lý, cho biết kho hàng của ông chất đầy những chiếc máy pha cà phê đắt tiền, đến từ các quán cà phê vừa phá sản. 

Những chủ quán nhỏ lẻ, dù dồn hết tâm huyết vào cửa hàng mơ ước của mình, đã không thể trụ vững khi các ông lớn sẵn sàng bán dưới giá thành. Họ buộc phải rời bỏ cuộc chơi, để lại những thiết bị gần như mới cứng nằm lạnh lẽo trong kho phế liệu.

Dẫu vậy, vẫn có người cho rằng thị trường cà phê “đẫm máu” của Thượng Hải vẫn còn chỗ để tăng trưởng. Một thế hệ mới các cửa hàng cà phê thủ công, “Specialty coffee”, đang thách thức các thương hiệu lớn với những ly cà phê có giá gấp 20 lần. Tại đây, khách hàng không chỉ trả tiền cho cà phê, mà cho một quy trình pha chế tỉ mỉ cùng cách thưởng thức cầu kỳ không kém với ly uống thử hương chuyên dụng, cho phép cảm nhận trọn vẹn các nốt hương của hạt cà phê. 

Sự phân hóa này phản ánh chiều sâu của thị trường tiêu dùng Trung Quốc: một bên là sự phổ cập hóa với tốc độ chóng mặt, một bên là sự trỗi dậy của trào lưu sành sỏi, coi cà phê như một nghệ thuật thưởng thức tương tự văn hóa trà đạo lâu đời tại quốc gia này.

Hơn 170 năm trước, khi một dược sĩ người Anh cố gắng bán cà phê tại Thượng Hải, người dân địa phương đã chế giễu thứ nước đen đặc này là "thuốc ho". Ngày nay, các thương hiệu Trung Quốc đang xuất khẩu mô hình kinh doanh cà phê của mình ra thế giới. Chặng đường phát triển của văn hóa cà phê Trung Quốc là một hình ảnh thu nhỏ cho sự phát triển của nền kinh tế và xã hội nước này.