Ngoài Bắc Kinh, Muji cũng đã đóng cửa các địa điểm ở Thượng Hải, Chiết Giang, Tế Nam, Vũ Hán và Trường Sa kể từ đầu năm.

Người dùng mạng xã hội Trung Quốc đang xôn xao bàn luận về những hình ảnh thông báo đóng cửa của cửa hàng Muji Shimao Gongsan tại Bắc Kinh vào 31/08. Thông báo có đoạn: “34 cửa hàng Muji khác vẫn còn trong thành phố – chúng tôi nhiệt liệt mời quý khách ghé thăm”. Theo truyền thông Trung Quốc, việc đóng cửa này diễn ra sau sự kiện khai trương một cửa hàng Muji gần đó ở Sanlitun.

Đáng chú ý, một cửa hàng Muji 11 năm tuổi ở quận Thủy Chung, Tế Nam và chi nhánh Quảng trường quốc tế Bác Phủ đều đóng cửa vào cuối tháng 8.

Muji cho biết các đợt đóng cửa là sự điều chỉnh thường xuyên để cải thiện hiệu quả, do lưu lượng khách đến một số khu vực giảm sút. Mặc dù vậy, Muji Trung Quốc vẫn đặt mục tiêu mở thêm 40 cửa hàng mới hàng năm và đã mở được 15 cửa hàng kể từ 01/03/2025.

Danh hiệu ‘đứa con cưng’ mờ nhạt dần

Muji, một thương hiệu Nhật Bản được thành lập vào năm 1980, khởi đầu với mục tiêu cung cấp các sản phẩm đơn giản, giá cả phải chăng. Tên gọi của nó có nghĩa đen là “hàng hóa chất lượng không thương hiệu”.

Năm 2005, Muji chính thức gia nhập thị trường Trung Quốc đại lục với cửa hàng đầu tiên trên đường Nam Kinh Tây ở Thượng Hải. Vào thời điểm đó, nền kinh tế Trung Quốc đang phát triển nhanh chóng, với mức tiêu dùng tăng vùn vụt đi theo sự trỗi dậy của tầng lớp trung lưu. Phong cách tối giản của Muji cộng hưởng với sở thích thẩm mỹ của tầng lớp trung lưu thành thị giúp Muji thu hút một lượng lớn khách hàng trung thành.

“Thẩm mỹ đơn giản”, “phong cách thường nhật” và “duy lý và kiềm chế” đã trở thành những nhãn hiệu thời thượng được giới trung lưu cũng như những người trẻ có thiên hướng nghệ thuật theo đuổi. Sự nhiệt tình của người tiêu dùng đã thúc đẩy tốc độ phát triển nhanh chóng của thương hiệu Muji tại Trung Quốc, biến quốc gia này thành thị trường lớn nhất của công ty bên ngoài Nhật Bản.

Đến cuối năm 2019, Muji có 256 cửa hàng ở Trung Quốc, chiếm hơn một nửa số cửa hàng toàn cầu của hãng. Tính đến tháng 08/2024, đã có hơn 400 cửa hàng tại Trung Quốc.

Trong hai thập kỷ có mặt tại Trung Quốc, Muji đã phải đối mặt với một số tranh cãi, trong đó giá cả là vấn đề thường được nhắc đến nhất.

Một số người tiêu dùng cảm thấy giá của Muji quá cao, đặc biệt vì thương hiệu được định vị là “cửa hàng tạp hóa” ở Nhật Bản. Nhưng khi mở rộng sang Trung Quốc, nó lại trở thành “cửa hàng sang chảnh” dành cho người tiêu dùng trung và cao cấp.

So sánh giá các sản phẩm cùng loại, cư dân mạng nhận thấy giá ở Trung Quốc gần như gấp đôi so với ở Nhật Bản. Trên nền tảng mạng xã hội Trung Quốc RedNote, một cư dân mạng than thở về giá của Muji: “Tôi quá nghèo hay Muji quá đắt?”.

Muji đã không bỏ ngoài tai phản hồi của người tiêu dùng Trung Quốc. Kể từ năm 2014, thương hiệu đã thực hiện hàng chục lần giảm giá. Năm 2019, Muji thậm chí còn thông báo trên mạng xã hội về cam kết “tiếp tục xem xét giá cả và thực hiện các thay đổi cho thị trường Trung Quốc”, với giá của một số sản phẩm đã giảm gần 50%.

Trong một cuộc phỏng vấn vào tháng 11/2023, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Muji Trung Quốc, Shimizu Satoshi, tuyên bố rằng sự chênh lệch giá giữa các sản phẩm của họ ở Trung Quốc và Nhật Bản hiện rất nhỏ – “gần như không tồn tại”. Ông nói thêm rằng công ty đã cố gắng hết sức, nhưng nếu giá cao vẫn làm khách hàng băn khoăn, họ sẽ nghiêm túc tiếp thu phản hồi và tiếp tục làm việc để đáp ứng kỳ vọng.

Ngoài giá cả, Muji cũng đối mặt với nhiều than phiền về chất lượng. Cư dân mạng đã phàn nàn về các vấn đề kiểm soát chất lượng, bao gồm áo phông bị sổ chỉ sau một hoặc hai ngày mặc, quần áo bị xù lông và bàn gỗ nguyên khối bị nứt.

Vào tháng 5 năm nay, Công ty TNHH Thương mại Muji (Thượng Hải) đã bị phạt hơn 30.000 RMB (khoảng 4.178 USD) vì cáo buộc bán kéo thép không gỉ và máy khuếch tán tinh dầu không đáp ứng tiêu chuẩn an toàn, không dán nhãn đúng tên và địa chỉ nhà sản xuất trên kéo. Trong hai năm qua, công ty đã bị phạt bốn lần vì các sản phẩm kém chất lượng.

Tại Nhật Bản, Muji được đánh giá cao về chất lượng cao với giá cả hợp lý. Tuy nhiên, theo một cuộc khảo sát người tiêu dùng của Nikkei MJ tại Trung Quốc, chỉ 17% số người được hỏi coi Muji là thương hiệu có giá trị cao so với số tiền bỏ ra.

Cạnh tranh từ các thương hiệu nội địa Trung Quốc

Sự trỗi dậy của Muji tại thị trường Trung Quốc trùng hợp với sự bùng nổ kinh tế của đất nước và làn sóng nâng cấp thị hiếu tiêu dùng. Nhưng trong hai thập kỷ qua, Trung Quốc đã trải qua những thay đổi sâu sắc về bối cảnh kinh tế, môi trường kinh doanh và niềm tin của người tiêu dùng.

Đặc biệt sau đại dịch, sự phục hồi kinh tế của Trung Quốc chậm chạp, người tiêu dùng đã trở nên thận trọng và dè dặt hơn, khiến chiến lược định giá của Muji trở nên lạc lõng.

Nối đuôi cuộc phát triển công nghiệp nhanh chóng của Trung Quốc, một làn sóng các thương hiệu địa phương đã nổi lên, cung cấp nhiều lựa chọn thay thế cạnh tranh với Muji về cả thiết kế và chất lượng.

Các thương hiệu nội địa có thể đưa ra giá cả phải chăng hơn, trong khi vẫn có phong cách tương tự, đã một phần làm xói mòn thị phần của Muji tại Trung Quốc.

Trong số đó là Miniso, một thương hiệu ra đời vào 2013, ban đầu bị ví von là “Muji nhái” hoặc “Muji bình dân”. Tuy nhiên, thương hiệu này nhanh chóng mở rộng và tạo được chỗ đứng vững chắc trong thị trường hàng tiêu dùng ‘nhanh’. Kể đến tiếp theo là NetEase Yanxuan, với sự hợp tác của các nhà sản xuất lớn, thành lập vào 2016 và ngay lập tức được mệnh danh là “Muji giá mềm”.

Năm 2017, Xiaomi Youpin được thành lập, cung cấp các sản phẩm phong cách sống tối giản được hỗ trợ bởi hệ sinh thái của hãng công nghệ Xiaomi. Cùng năm đó, Taobao Xinxuan xuất hiện với vai trò là một kênh mua sắm với nhiều thương hiệu tuyển chọn. Trong vòng một năm, Taobao Xinxuan đã giới thiệu hơn 2000 sản phẩm, trong đó hơn 800 sản phẩm tiêu chuẩn hóa, thu hút hơn 100 triệu lượt truy cập.

Chiến lược vừa đóng vừa mở

Mặc dù sự cạnh tranh gay gắt và thị trường thay đổi liên tục, hiệu suất của Muji tại Trung Quốc vẫn mạnh mẽ. Trong chín tháng đầu năm tài chính 2025, công ty mẹ của Muji báo cáo doanh thu tăng 19,2% so với cùng kỳ năm trước, đạt 591,09 tỷ yên (3,97 tỷ USD), trong khi lợi nhuận hoạt động tăng mạnh 39,9% lên 59,4 tỷ yên. Lợi nhuận ròng của công ty thuộc về cổ đông tăng 30,1% lên 43,59 tỷ yên.

Hoạt động kinh doanh của Muji tại Trung Quốc đại lục vẫn rất sôi động, với cả cửa hàng vật lý và kênh thương mại điện tử đều chứng kiến sự tăng trưởng liên tục trong mười tháng liên tiếp – tổng cộng tăng 117,3% so với cùng kỳ năm trước.

Đáng chú ý, trong khi Muji đang đóng cửa các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả, họ cũng đang mở các cửa hàng flagship lớn hơn. Riêng năm nay, thương hiệu đã đóng 22 cửa hàng nhưng mở 62 cửa hàng mới, bao gồm các cửa hàng flagship lớn như ở Joy City Triều Dương, Bắc Kinh. Khi cửa hàng ở Quảng trường quốc tế Bác Phủ đóng cửa, Muji thông báo rằng họ sẽ mở địa điểm lớn nhất của mình ở miền trung Trung Quốc tại Livat, nơi sẽ chiếm không gian hai tầng rộng hơn 2.000 mét vuông.

Trong bối cảnh giữa lúc kinh tế suy thoái và sự bất ổn ngày càng tăng trong chi tiêu tiêu dùng, Muji đã bắt đầu nhắm mục tiêu đến các thị trường đang chìm ở các thành phố nhỏ hơn của Trung Quốc.

Nikkei đưa tin rằng bắt đầu từ mùa hè này, Muji sẽ mở các cửa hàng nhỏ (dưới tên “Muji 500”) chuyên về nhu yếu phẩm hàng ngày và hàng tiêu dùng tại Trung Quốc, với khoảng 70% mặt hàng có giá 500 yên trở xuống. Đây sẽ là những cửa hàng đầu tiên của Muji loại này được đặt ở nước ngoài.

Một số dòng sản phẩm giá thấp hiện có của Muji như các mặt hàng làm đẹp giá cả phải chăng và quần áo từ cây gai dầu cũng đã trở thành động lực tăng trưởng mới, mang lại mức giá cạnh tranh ngay cả với các thương hiệu nội địa Trung Quốc.

Nhìn ở góc độ khách quan, làn sóng đóng cửa cửa hàng của Muji không báo hiệu một sự rút lui hoàn toàn khỏi Trung Quốc, mà là một sự điều chỉnh chiến lược để đáp lại động lực thị trường đang thay đổi. Nhưng đằng sau những điều chỉnh này là một sự chuyển đổi sâu sắc hơn trong bối cảnh tiêu dùng của Trung Quốc.

Từng là thương hiệu yêu thích của tầng lớp trung lưu, Muji giờ đây nhận thấy mình cần phải hiệu chỉnh lại, đánh giá lại vị thế thị trường và giá trị cốt lõi của mình.