Hãng bán lẻ giá rẻ Trung Quốc, Miniso đã tung ra dòng sản phẩm đồ chơi sưu tầm của riêng họ để cạnh tranh với búp bê Labubu cực kỳ nổi tiếng của Pop Mart. Cuộc ‘đại chiến’ đồ chơi này diễn ra trong bối cảnh các công ty Trung Quốc đang gấp rút tìm cách phát triển thương hiệu riêng.

Miniso, chuyên sản xuất nhiều loại mặt hàng đa dạng từ đồ chơi nhồi bông cho đến đồ gia dụng, gần đây đã công bố một chiến lược phát triển các nhân vật của riêng mình và cho biết đã thuê chín họa sĩ để sáng tạo ra các thiết kế mới.

Việc Miniso chuyển sang phát triển tài sản trí tuệ diễn ra sau thành công vang dội của Labubu, một món đồ chơi sưu tầm đã thúc đẩy doanh số bán hàng của công ty đối thủ Pop Mart, cũng đến từ Trung Quốc.

Cơn sốt sưu tầm búp bê Labubu đã giúp doanh số của Pop Mart tăng hơn gấp ba lần trong sáu tháng đầu năm, lên 13,9 tỷ nhân dân tệ (1,93 tỷ USD), trong khi lợi nhuận ròng tăng gần 400% lên 4,6 tỷ nhân dân tệ. Theo Bloomberg, cổ phiếu của Pop Mart, niêm yết tại Hong Kong, đã tăng hơn 600% trong năm qua, khiến giá trị thị trường của hãng này trở nên cao hơn gấp đôi so với tổng giá trị của hai tập đoàn đồ chơi Mỹ Mattel và Hasbro cộng lại. 

Sự phổ biến của Labubu được lan truyền nhờ sự tham gia của những người nổi tiếng, bao gồm cả Rihanna và David Beckham. Điều này đã thúc đẩy một thị trường trao đổi sôi động, với một nhà sưu tập đã trả 1,2 triệu nhân dân tệ (tương đương hơn 4 tỷ đồng), để mua một phiên bản Labubu giới hạn có kích thước bằng người thật tại một cuộc đấu giá ở Bắc Kinh vào tháng 6.

Một trong những nhân vật của Miniso là Wakuku, một con búp bê lông xù có một đường lông mày dính liền, được ra mắt vào cuối năm ngoái. Giống như Pop Mart, Miniso cũng bán đồ chơi trong máy bán hàng tự động và “hộp mù”, những chiếc hộp chứa một món ngẫu nhiên từ bộ sưu tập.

“Pop Mart là một đối thủ rất xứng đáng,” giám đốc marketing của Miniso, Robin Liu, cho biết trong một cuộc phỏng vấn tại trụ sở chính của công ty ở Quảng Châu, nơi văn phòng của ông được trang trí bằng nhiều món đồ chơi nhồi bông. “[Chúng tôi] đang cùng nhau mở rộng ‘miếng bánh’ thị phần của ngành công nghiệp này".

Hàng năm, Miniso thu lại một khoản doanh thu trị giá 17 tỷ nhân dân tệ (2,4 tỷ USD) từ việc bán các mặt hàng được cấp phép từ những thương hiệu khác, chẳng hạn như các nhân vật của Disney và Marvel. Nhưng hiện họ đang phát triển các thiết kế của riêng mình để tăng thị phần trong thị trường đồ chơi sưu tầm, bao gồm thông qua công ty con Top Toy.

Thị trường đồ chơi sưu tầm đã phát triển ở Trung Quốc từ một phân khúc nhỏ lẻ thành một thị trường phổ biến rộng rãi, nhờ có một lượng lớn người hâm mộ, đặc biệt là phụ nữ thuộc thế hệ Z, theo nghiên cứu của HSBC.

“Miniso từng là một cửa hàng bách hóa giá cả phải chăng, nhưng ngày nay thiết kế sở hữu trí tuệ (IP) đã trở thành điểm khác biệt của chúng tôi", ông Liu nói và cho biết thêm rằng nỗ lực mở rộng của họ sẽ “khá mạnh mẽ".

Doanh thu của công ty đã tăng nhanh hơn dự kiến trong quý hai năm nay, đạt gần 5 tỷ nhân dân tệ, một phần nhờ doanh số bán hàng tăng tại các cửa hàng ở Mỹ.

Doanh thu từ Top Toy, nơi bán nhiều loại đồ chơi với thiết kế gốc và được cấp phép, đã tăng khoảng 87% lên 402 triệu nhân dân tệ trong cùng kỳ. Miniso cho biết vào tháng 6 rằng họ đang xem xét niêm yết công ty này.

Ông Liu cho biết Mỹ là thị trường quan trọng nhất để Miniso mở rộng, bất chấp thuế quan đối với hàng hóa Trung Quốc. Ông nói thêm rằng công ty đã tăng cường lấy nguồn hàng tại Mỹ và ước tính hiện họ mua khoảng 40% sản phẩm từ các công ty Mỹ.

“Do thuế quan, chúng tôi sẽ phải tăng giá một chút”, ông Liu nói. “Các sản phẩm của chúng tôi có giá từ 10 đến 20 đô la, vì vậy ngay cả khi tăng giá, nó vẫn nằm trong phạm vi giá cả phải chăng. Hơn nữa, một sản phẩm càng hợp thị hiếu và mang tính biểu tượng, người tiêu dùng càng ít nhạy cảm về giá".

Tuy nhiên, Miniso vẫn phải tạo ra một sản phẩm ăn khách phổ biến như Labubu của Pop Mart. Lina Yan, một nhà phân tích tại HSBC Global Investment Research, cho biết hầu hết người tiêu dùng Mỹ vẫn coi Miniso là một nhà bán lẻ đồ chơi nhồi bông giá rẻ.

“Các thương hiệu Trung Quốc chắc chắn đang xây dựng sự hiện diện của mình đối với người tiêu dùng Mỹ", bà Yan nói. “Tuy nhiên, ở cấp quốc gia, thị trường Mỹ vẫn chưa trở thành nguồn đóng góp lợi nhuận chính cho tập đoàn".

Miro Li, người sáng lập công ty tư vấn marketing Double V Consulting có trụ sở tại Thâm Quyến, cho biết các thương hiệu Trung Quốc không thâm nhập vào Mỹ theo cách mà các công ty Nhật Bản hay Hàn Quốc đã làm.

“Căng thẳng địa chính trị là một yếu tố”, bà nói. “Văn hóa Trung Quốc vẫn chưa đạt đến cùng mức độ ảnh hưởng toàn cầu”.

Tại thị trường nội địa Trung Quốc, thị trường đồ sưu tầm cũng ngày càng cạnh tranh.

“Tái tạo thành công của Labubu không phải là điều dễ dàng - phát triển các IP gốc cần thời gian, tiền bạc và một chút may mắn”, bà Li nói.