Tháng 5/2024, Google tung ra tính năng AI Overviews, tóm tắt nội dung các trang web trên kết quả tìm kiếm của họ. Chỉ trong vài tuần đầu tiên, hệ thống phân tích Chartbeat ghi nhận lượt truy cập các trang báo chí sụt giảm tệ hại, có nơi lên đến 40%, đặc biệt là với các bài viết dạng hỏi đáp hoặc tin vắn.

Cú sốc “zero-click” này buộc các tổ chức báo chí toàn cầu bước vào nỗ lực tái cấu trúc chưa từng có. Điều thú vị là công cụ họ chọn để sinh tồn lại chính là trí tuệ nhân tạo (AI), thứ đang rút cạn dòng tiền của họ. AI không còn là thử nghiệm bên lề, mà đang được ứng dụng vào cơ chế vận hành cốt lõi của các tòa soạn: từ sản xuất tin bài, mô hình doanh thu, cho đến chiến lược đàm phán bản quyền với những gã khổng lồ công nghệ.

Cuộc đại phẫu chi phí

“Công việc nhàm chán nhất của một phóng viên tài chính là gõ lại báo cáo thu nhập thành tin vắn. Giờ đây AI làm việc đó trong ba giây”, Laura Zelenko, cựu biên tập viên điều hành mảng tiêu chuẩn của Bloomberg News, từng chia sẻ với Nieman Lab về hệ thống tự động hóa Cyborg mà hãng triển khai từ năm 2019. Hệ thống này giúp giải phóng khoảng một phần tư thời gian của đội ngũ phóng viên mảng tài chính doanh nghiệp, cho phép họ tập trung vào các bài phân tích và điều tra dài hơi.

Lợi ích cắt giảm chi phí bằng AI được đẩy đi xa hơn ở châu Âu. Tháng 6/2023, tập đoàn Axel Springer, chủ sở hữu của hai tờ báo hàng đầu tại Đức là Bild và Die Welt, công bố kế hoạch cắt giảm hàng trăm vị trí biên tập viên, nhân viên dàn trang và sửa bản in. CEO Mathias Döpfner viết trong một bản ghi chú nội bộ được Guardian trích dẫn: “Trí tuệ nhân tạo có tiềm năng làm cho báo chí độc lập tốt hơn bao giờ hết, hoặc thậm chí là thay thế hoàn toàn”.

Các nghiệp đoàn báo chí Đức phản ứng dữ dội, cáo buộc ban lãnh đạo “hy sinh chất lượng trên bàn thờ lợi nhuận”. Dù vậy, báo cáo tài chính quý cuối năm 2023 cho thấy mảng tin tức số của Axel Springer đã quay lại có lãi, phần lớn nhờ tiết kiệm chi phí sản xuất nội dung cơ bản.

Tuy nhiên, các nhà phân tích tại Deutsche Bank cảnh báo: tiết kiệm chi phí có thể cải thiện dòng tiền ngắn hạn, nhưng không giải quyết được bài toán sụt giảm doanh thu quảng cáo. Nếu chi phí giảm 20-30% mà doanh thu quảng cáo giảm 40% vì lượng truy cập bốc hơi, phép toán tổng thể vẫn là con số âm. Sinh tồn không chỉ nằm ở thắt lưng buộc bụng, mà còn ở việc tìm ra những dòng tiền mới.

Trong bối cảnh quảng cáo đang bị Google và Meta thâu tóm hơn một nửa thị phần toàn cầu (theo WARC, 2023), hầu hết tòa soạn lớn đã chuyển hướng sang mô hình độc giả trả tiền. AI được dùng như một “người gác cổng thông minh”.

Một ví dụ điển hình là tờ Wall Street Journal, triển khai Dynamic Paywall, một hệ thống thu phí linh hoạt dùng thuật toán để phân tích hành vi từng độc giả theo thời gian thực: tần suất đọc, chủ đề quan tâm, thời gian ở lại trang, thậm chí cả thiết bị truy cập. Từ đó, hệ thống tự động chọn thời điểm hiển thị lời mời mua gói thuê bao.

Một cựu giám đốc sản phẩm của Dow Jones tiết lộ với Digiday rằng Dynamic Paywall đã giúp tăng đáng kể tỷ lệ chuyển đổi thuê bao so với bức tường phí cố định trước đây, dù con số chính xác không được công bố.

Tại Thụy Điển, tờ Aftonbladet sử dụng AI để tạo bản tóm tắt tin tức bằng giọng nói và định dạng gạch đầu dòng, nhắm vào nhóm độc giả dưới 30 tuổi. Theo một nghiên cứu điển hình đăng trên tạp chí INMA đầu năm 2024, thử nghiệm này giúp kéo dài thời gian ở lại trang của nhóm độc giả trẻ và hạ tỷ lệ hủy gói thuê bao xuống mức thấp nhất trong ba năm.

Nhưng chính tại đây xuất hiện một nghịch lý: khi mọi tòa soạn đều dùng AI để tối ưu tiêu đề, gợi ý nội dung và cá nhân hóa trải nghiệm, thị trường thông tin có nguy cơ bị đồng nhất hóa. Độc giả có thể nhận được những bản tin na ná nhau từ nhiều nguồn, bởi tất cả đều được huấn luyện để tối đa hóa tỷ lệ truy cập.

Emily Bell, Giám đốc Trung tâm Tow về Báo chí Số tại Đại học Columbia, từng cảnh báo: “Khi biên tập bị thay thế bởi thuật toán tối ưu hóa, chúng ta không còn sản xuất nội dung báo chí, chúng ta đang sản xuất thức ăn cho cỗ máy tìm kiếm”.

Vừa là con mồi, vừa là đối tác

Mối quan hệ giữa báo chí và các nền tảng AI hiện tại mang đầy tính nghịch lý. Google và OpenAI vừa là kẻ hút cạn traffic của tòa soạn, vừa là khách hàng trả tiền để khai thác kho nội dung của chính họ.

Tháng 5 năm 2024, tập đoàn News Corp ký thỏa thuận cấp phép dữ liệu với OpenAI, cho phép sử dụng nội dung từ The Wall Street Journal, The Times, The Sun và nhiều ấn phẩm khác để huấn luyện các mô hình ngôn ngữ lớn. Giá trị thỏa thuận, theo The Verge và Wall Street Journal, vượt 250 triệu USD trong vòng 5 năm. Trước đó, Axel Springer, Associated Press và  Financial Times cũng đạt được các thỏa thuận tương tự.

Nhìn bề ngoài, đây là cú hích tài chính cho một ngành đang khát tiền. Nhưng ở tầm chiến lược, câu hỏi lớn hơn là: liệu các tòa soạn có đang bán rẻ tương lai của mình? Mỗi bài báo chất lượng cao được dùng để huấn luyện mô hình AI sẽ giúp các trợ lý ảo trả lời câu hỏi của người dùng ngày càng tốt hơn, đồng nghĩa với việc độc giả ngày càng ít lý do để ghé thăm trang báo gốc.

Nhà kinh tế học truyền thông Robert G. Picard từ Viện Reuters nhận định với Press Gazette: “Các thỏa thuận cấp phép này giống như một hợp đồng bán than cho đầu máy hơi nước đang lao thẳng vào tòa soạn của bạn”.

Giữa cơn sốt tự động hóa, hầu hết tòa soạn lớn đều khẳng định áp dụng mô hình ứng dụng AI với con người luôn là khâu kiểm soát cuối cùng. Tại Reuters, mọi bản tin có sự can thiệp của AI đều phải qua biên tập viên xác nhận. Associated Press cũng có chính sách tương tự: AI có thể hỗ trợ viết bản thảo, nhưng không được tự ý xuất bản nếu chưa có phê duyệt.

Nhưng trên thực tế, áp lực tốc độ và chi phí đang thử thách nguyên tắc này từng ngày. Khi một hệ thống AI có thể cho ra 50 bản tin sơ bộ trong một phút, liệu biên tập viên có đủ thời gian và tỉnh táo để kiểm tra từng bản một? 

Ở mặt khác, rủi ro ảo giác của AI vẫn luôn tồn tại khi nó tự “bịa” ra thông tin nghe hợp lý nhưng hoàn toàn sai sự thật. Đầu năm 2024, một chatbot tích hợp AI trên nền tảng MSN của Microsoft đã xuất bản một bản tin sai lệch về cái chết của một nhân vật công chúng, buộc công ty phải gỡ bỏ và xin lỗi.

Trận chiến thực sự

Tất cả những chiến lược kể trên, từ cắt giảm chi phí, thu phí thông minh, bán dữ liệu cho các công ty công nghệ khổng lồ, đều là những giải pháp ứng phó với cú sốc đột ngột. Nhưng ẩn sâu bên dưới là một sự thay đổi mang tính cấu trúc: phân phối nội dung dựa trên các công cụ tìm kiếm đang chết dần.

Trong quá khứ, con đường của độc giả đến với báo chí là: tìm chủ đề thông qua các công cụ tìm kiếm, click vào bài báo và đọc chúng trực tiếp. Giờ đây, con đường đó trở thành: tìm chủ đề và được AI trả lời. Tương lai không xa, các chatbot AI cá nhân hóa sẽ tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn và trả về một “thế giới quan tổng hợp” cho người dùng, loại bỏ hoàn toàn bước trung gian là trang báo. Khi đó, tòa soạn không chỉ mất lượng truy cập, họ mất luôn sự chú ý, độ nhận diện thương hiệu, và quyền định hình câu chuyện.

Sự sống còn cho các tờ báo trong tương lai sẽ không nằm ở việc chạy đua công nghệ với các nền tảng, mà nằm ở việc xây dựng một mối quan hệ trực tiếp với độc giả, thứ mà không thuật toán nào có thể cắt đứt. The New York Times là minh chứng rõ ràng nhất. Trong khi nhiều tòa soạn oằn mình vì mất lượng truy cập, tờ Times vẫn tăng trưởng ổn định nhờ lượng trả phí hàng tháng vượt 10 triệu, được nuôi dưỡng bởi các bản tin thư điện tử, ứng dụng di động, podcast và nội dung độc quyền mà người dùng sẵn sàng trả tiền. 

Họ đã chuyển từ mô hình phụ thuộc nền tảng sang mô hình “trực tiếp đến độc giả” (direct-to-consumer) từ nhiều năm trước, và giờ đây, chính mối quan hệ trực tiếp ấy là lá chắn vững chắc nhất trước cơn bão AI.

Ngược lại, những tòa soạn chỉ dùng AI để cắt giảm chi phí và tối ưu SEO mà không đầu tư xây dựng giá trị thương hiệu riêng sẽ sớm nhận ra mình đang bị kẹt trong một cuộc đua xuống đáy, nơi mọi nội dung đều có thể bị thay thế bởi một bản tóm tắt máy móc.