Trả tiền cho trải nghiệm, không chỉ cho nội dung

Giữa những lo âu về tương lai báo chí, hiện tượng VTVgo Plus là một tín hiệu đáng suy nghĩ. Theo thông tin vừa được Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) công bố mới đây, sau hơn 9 tháng triển khai, VTVgo Plus đạt mốc 1 triệu lượt mua gói. Với mức phí 20.000 đồng/tháng, nếu quy đổi cơ học, đây có thể là một nguồn thu đáng kể từ việc khai thác lại các nội dung vốn đã được sản xuất, phát sóng và lưu trữ trên hệ sinh thái số của VTV.

Con số ấy không lớn nếu đặt cạnh quy mô một đài truyền hình quốc gia. Nhưng nó rất đáng chú ý nếu nhìn từ góc độ kinh tế nội dung. Bởi VTVgo Plus không bán một thứ hoàn toàn mới. Phần lớn nội dung trên VTVgo vốn đã được phát sóng miễn phí trên truyền hình, đồng thời có thể xem miễn phí trên nền tảng số với quảng cáo. Vậy mà người dùng vẫn trả tiền.

Điều đó cho thấy một định kiến lâu nay cần được xem lại: công chúng Việt Nam không phải chỉ thích miễn phí. Họ sẵn sàng trả tiền, nhưng không trả tiền cho những thứ được đóng gói sơ sài, trải nghiệm bất tiện, nội dung trùng lặp và không tạo thêm giá trị.

Điều người dùng mua ở VTVgo Plus không chỉ là chương trình truyền hình. Họ mua quyền chủ động xem lại nội dung đã bỏ lỡ. Chủ động tua nhanh, hạn chế quảng cáo gây gián đoạn, tiếp cận chương trình theo thời gian và nhịp sống của mình.

Trong kỷ nguyên số, công chúng không còn ngồi chờ bản tin lúc 19g hay chương trình phát sóng đúng khung giờ cố định. Họ muốn nội dung đi theo lịch sinh hoạt của họ. Đây là thay đổi căn bản. Với báo chí, sản phẩm không còn dừng lại ở một bản tin, một bài viết, một phóng sự hay một số báo. Sản phẩm báo chí ngày nay là toàn bộ trải nghiệm thông tin: từ cách phát hiện nhu cầu độc giả, cách tổ chức dữ liệu, cách trình bày, cách cá nhân hóa, cách phân phối, cách giữ chân và cách tạo niềm tin.

Nhiều mô hình quốc tế đã đi theo hướng này. BBC là ví dụ gần nhất. iPlayer không đơn thuần là “kho xem lại” của BBC. Nó trở thành một nền tảng tiêu thụ nội dung, nơi dữ liệu người dùng, thói quen xem và năng lực gợi ý nội dung được dùng để nối dài vòng đời chương trình. Báo cáo của Ofcom cho thấy năm 2024, dịch vụ video theo yêu cầu của các nhà phát sóng tại Anh lần đầu vượt thời lượng xem lại chương trình đã ghi; riêng BBC, 22% lượng xem nội dung BBC đến từ iPlayer, và với nhóm 16-24 tuổi, tỷ lệ này lên tới 50%.

PBS ở Mỹ lại đi theo hướng khác: Passport là quyền lợi dành cho người ủng hộ các đài PBS địa phương, với việc cho phép truy cập mở rộng thư viện chương trình chất lượng cao theo yêu cầu. Ở đây, người xem không chỉ “mua nội dung”, họ tham gia một quan hệ thành viên với một thương hiệu truyền thông công cộng mà họ tin cậy.

Còn ITVX của Anh đi theo mô hình freemium: có bản miễn phí, nhưng người dùng có thể trả tiền để xem ít quảng cáo hơn, tải nội dung, tiếp cận thêm phim và chương trình đặc biệt.

Báo cáo Digital News Report 2025 của Reuters Institute cho thấy tỷ lệ người trả tiền cho tin tức trực tuyến tại nhóm 20 quốc gia giàu vẫn chỉ khoảng 18%; đồng thời, video đang ngày càng trở thành cách tiếp nhận tin tức quan trọng, với tỷ lệ người dùng xem tin tức dạng video tăng mạnh trong nhiều năm qua. Điều đó nói lên hai mặt của cùng một vấn đề: thu tiền từ tin tức là khó, nhưng không phải không thể; và sản phẩm báo chí phải chuyển từ “bài viết đơn lẻ” sang “trải nghiệm thông tin” đa định dạng.

Đó cũng là bài học cho báo chí Việt Nam. Một bản tin miễn phí có thể chỉ là thông tin thời sự. Nhưng nếu được phát triển thành gói phân tích chuyên sâu, dữ liệu ngành, bản đồ chính sách, podcast giải thích, video ngắn dễ hiểu, bản tin cá nhân hóa theo nhu cầu nghề nghiệp, nó đã trở thành một sản phẩm khác.

Công chúng không thiếu tiền cho nội dung. Họ thiếu niềm tin rằng nội dung ấy đủ hữu ích để trả tiền.

Tòa soạn phải nghĩ như một nhà phát triển sản phẩm

Chuyển đổi số trong báo chí vì thế không thể chỉ là đưa báo giấy lên website, cắt phóng sự thành video ngắn, lập thêm tài khoản TikTok hay Facebook. Đó mới là phần nổi.

Phần sâu hơn là thay đổi tư duy tòa soạn: từ “sản xuất nội dung rồi phát đi” sang “thiết kế sản phẩm thông tin cho từng nhóm công chúng”. Một cơ quan báo chí về kinh tế có thể cung cấp gói dữ liệu thị trường, phân tích chính sách, lịch nhắc nghĩa vụ pháp lý cho doanh nghiệp nhỏ. Một tờ báo địa phương có thể xây dựng bản đồ dịch vụ công, dữ liệu quy hoạch, cảnh báo thiên tai, giao thông, y tế, giáo dục. Một đài truyền hình có thể biến kho tư liệu nhiều năm thành thư viện video có trả phí, phục vụ học tập, nghiên cứu, giải trí và lưu trữ văn hóa.

Ở đây, tinh thần của Nghị quyết 57 về khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số có thể được vận dụng rất cụ thể. Với báo chí, chuyển đổi số không chỉ là dùng trí tuệ nhân tạo để viết nhanh hơn hay dựng video nhanh hơn. Quan trọng hơn là xây dựng tòa soạn dữ liệu, hiểu hành vi độc giả, cá nhân hóa nội dung, bảo vệ bản quyền số, tái khai thác kho tư liệu, phát triển mô hình thành viên và tăng năng lực phân phối trên các nền tảng mới.

Nghị quyết 68 về phát triển kinh tế tư nhân cũng gợi mở một hướng đi. Kinh tế báo chí không thể chỉ dựa vào quảng cáo truyền thống, ngân sách hoặc lượt xem ngắn hạn. Báo chí cần một hệ sinh thái hợp tác với doanh nghiệp công nghệ, thanh toán số, dữ liệu, quảng cáo, sản xuất nội dung, đào tạo nhân lực và công nghiệp sáng tạo. Trong hệ sinh thái ấy, khu vực tư nhân có thể đóng vai trò đối tác công nghệ và phân phối; còn báo chí giữ vai trò bảo đảm chuẩn mực nghề nghiệp, tính xác thực và lợi ích công cộng.

Điều cần tránh là thương mại hóa báo chí bằng mọi giá. Không phải mọi thông tin công ích đều nên đặt sau một “bức tường phí” (paywall). Không phải mọi bài viết đều phải trở thành hàng hóa. Nhưng cũng không thể né tránh câu hỏi căn bản: báo chí sẽ tự nuôi mình thế nào khi quảng cáo bị nền tảng số chia phần, thói quen đọc thay đổi và công chúng có vô số lựa chọn miễn phí?

Câu trả lời không nằm ở việc than phiền độc giả không chịu trả tiền. Câu trả lời nằm ở việc tạo ra sản phẩm báo chí đủ khác biệt, đủ đáng tin, đủ tiện lợi và đủ cần thiết trong đời sống hằng ngày.

Câu chuyện của VTVgo Plus có sức gợi mở lớn. Khi nội dung được đóng gói lại thông minh hơn, khi trải nghiệm người dùng được cải thiện, khi mức giá đủ hợp lý, công chúng có thể hình thành thói quen trả phí. Từ một kho nội dung đã có, giá trị mới vẫn có thể được tạo ra.

Báo chí Việt Nam có lợi thế không nhỏ: thị trường hơn 100 triệu dân, nhu cầu thông tin chính thống cao, tốc độ thanh toán số nhanh, lượng người dùng điện thoại thông minh lớn và niềm tin xã hội vẫn dành cho những thương hiệu báo chí có uy tín. Nhưng lợi thế ấy sẽ hao mòn nếu sản phẩm báo chí chậm thay đổi.

Tương lai báo chí không chỉ thuộc về tòa soạn có nhiều tin nhất, nhanh nhất hay đông người theo dõi nhất. Nó sẽ thuộc về những tòa soạn biết biến năng lực nghề nghiệp thành sản phẩm có giá trị; biết giữ chuẩn mực sự thật nhưng không xa lạ với tư duy thị trường; biết phụng sự công chúng nhưng cũng hiểu công chúng như những người dùng cụ thể, có nhu cầu cụ thể và sẵn sàng trả tiền cho giá trị cụ thể.

Báo chí không thiếu độc giả. Điều còn thiếu là những sản phẩm khiến độc giả thấy rằng: trả tiền cho báo chí cũng là trả tiền cho tri thức, sự tin cậy và một trải nghiệm thông tin tử tế.