Bài 1: Khi Biển Đỏ "nhấn chìm" lợi thế tốc độ

Bên cạnh những container kẹt trên biển, các hãng bán lẻ như Zara hay H&M đang phải đối mặt với một chiến trường mới: lòng trung thành của khách hàng. Tại khu vực Trung Đông, Thổ Nhĩ Kỳ và thậm chí là một số quốc gia Đông Nam Á như Indonesia và Malaysia, làn sóng tẩy chay các thương hiệu phương Tây bị cho là có liên quan hoặc thiếu nhạy cảm trước các xung đột địa chính trị đang lan rộng.

Theo dữ liệu từ Bloomberg, doanh thu của các doanh nghiệp đa quốc gia tại các thị trường này đã ghi nhận mức sụt giảm đáng kể. Những kệ hàng trống tại Dubai hay Riyadh không hẳn vì thiếu hàng hóa do tàu chậm, mà vì người mua đang chủ động chuyển dịch sang các thương hiệu nội địa hoặc các nhãn hàng có lập trường chính trị tương đồng.

Sự cố quảng cáo của Zara vào cuối năm 2023 là một ví dụ điển hình. Những hình ảnh bị người tiêu dùng cho là nhạy cảm với tình hình xung đột tại Gaza đã dẫn đến làn sóng phản đối dữ dội trên mạng xã hội toàn cầu với hashtag #BoycottZara. Mặc dù công ty đã nhanh chóng gỡ bỏ hình ảnh, thiệt hại về giá trị vốn hóa và danh tiếng tại các thị trường Hồi giáo là không thể phủ nhận ngay tức thì.

Cuộc khủng hoảng niềm tin đối với các thương hiệu quốc tế đã vô tình tạo ra một "thời điểm vàng" cho các doanh nghiệp địa phương. Câu chuyện tại Indonesia - thị trường Hồi giáo lớn nhất thế giới - là một dẫn chứng điển hình. Khi làn sóng tẩy chay nhắm vào các chuỗi đồ ăn và thời trang phương Tây bùng nổ, doanh số của các thương hiệu nội địa tại đây đã tăng vọt từ 20% đến 30% trong các quý đầu năm, theo Reuters.

Tại Trung Đông, các nhà bán lẻ nội địa như Centerpoint hay các thương hiệu thiết kế riêng tại địa phương ghi nhận lượng khách hàng tăng đột biến. Khách hàng không chỉ tìm đến vì lập trường chính trị, mà còn vì các doanh nghiệp này không gặp phải rào cản logistics tại Biển Đỏ như các hãng vận chuyển từ châu Á sang châu Âu.

Cuộc khủng hoảng niềm tin đối với các thương hiệu quốc tế đã vô tình tạo ra một "thời điểm vàng" cho các doanh nghiệp địa phương.

Việc các thương hiệu nội địa tận dụng "chủ nghĩa dân tộc kinh tế" để quảng bá thông điệp "người địa phương dùng hàng địa phương" đã trực tiếp làm xói mòn thị phần mà các gã khổng lồ Fast Fashion đã dày công xây dựng hàng thập kỷ.

Đây là khoảnh khắc "so what" của ngành bán lẻ: rủi ro địa chính trị không còn là câu chuyện xa xôi trên các mặt báo thời sự, mà đã hiện diện trực tiếp trong bảng cân đối kế toán. Một sai lầm về phát ngôn hoặc sự thiếu nhạy cảm trong bối cảnh xung đột có thể quét sạch nỗ lực xây dựng thương hiệu hàng thập kỷ.

Tình hình này đang tạo ra một nghịch lý cho các hãng thời trang nhanh. Trong khi họ đang nỗ lực tối ưu hóa chi phí để bù đắp cho khoản logistics tăng vọt, họ lại phải chi thêm hàng triệu USD cho các chiến dịch xử lý khủng hoảng truyền thông. Sự im lặng không còn là vàng, nhưng phát ngôn lại là một bãi mìn rủi ro trong một thế giới ngày càng phân cực.

Ở nước ta, xu hướng Local Brand vốn đã mạnh mẽ trong giới trẻ nay càng có thêm động lực. Người tiêu dùng Gen Z và Millennials đang ngày càng quan tâm đến tính bản địa và giá trị đạo đức của thương hiệu. Khi các ông lớn quốc tế vướng vào các tranh cãi toàn cầu và gặp khó khăn trong việc duy trì mức giá rẻ, các thương hiệu Việt với lợi thế sản xuất tại chỗ và thấu hiểu văn hóa địa phương đang đứng trước cơ hội lớn để định nghĩa lại bản đồ bán lẻ trong nước.

Kỷ nguyên của thời trang nhanh dựa trên sự toàn cầu hóa không giới hạn đang kết thúc. Thay vào đó là một cuộc chơi mới, nơi các doanh nghiệp phải cân bằng giữa hiệu quả kinh tế và sự nhạy cảm chính trị nếu không muốn bị đào thải ngay trên chính kệ hàng của mình.