Chạy bộ là niềm đam mê của chàng sinh viên đại học Oregon Phil Knight. Nhưng mỗi lần sải bước anh lại thấy rất oải vì đôi chân cứ bị những đôi giày rẻ tiền hành hạ. Không hài lòng sau khi sử dụng thử nhiều loại giày chạy việt dã khác nhau, Phil nhận định tự mình có thể sáng tạo những loại giày chạy bộ thoải mái hơn mà giá thành không quá đắt.

“Bụt nhà không thiêng!”

Tuy nhiên, mãi đến khi tốt nghiệp, lấy bằng thạc sĩ tại Đại học Stanford, bỏ việc ở một công ty kế toán, anh mới bắt tay vào giấc mơ từng ấp ủ. Thế là Nike ra đời, làm lên lịch sử khi trở thành công ty trang phục thể thao thành công nhất trên thế giới. Nike trong tay Phil đã tạo ra những thông điệp ấn tượng lâu bền như "Just Do It", hay logo "Swoosh".

Niềm yêu thích cao độ đối với thể thao đã là động lực để Knight liên tục tạo ra các kỳ tích, từ nghiên cứu cách thức sản xuất, bán giày đến khai thác các đột phá quảng bá sản phẩm. Phil cùng ê-kíp đầu não đã xác định, giày Mỹ kém về kiểu dáng và chất lượng, quá nặng nề và rất dễ hư hỏng so với giày Nhật, mặt hàng ngày ấy đang tung ra những thử nghiệm trang phục chạy mới với chất liệu nylon vừa cứng vừa nhẹ.

Chính Knight đã thân hành đến tận Nhật Bản để tham quan rồi xoay xở nhập khẩu giày chạy bộ kiểu dáng mới của đất nước này để cách tân, cập nhật. Thành công trờ đến để sau này ông vẫn nhớ những ngày khởi nghiệp ấy, từ thời chở một thùng xe đầy giày dép Nhật đi bán lẻ.

Những chiêu tiếp thị không rập khuôn

Tuy nhiên so với rất nhiều thương hiệu cùng lĩnh vực, thế mạnh tinh túy nhất của công ty lại nằm ở thiên tài tiếp thị quảng cáo của Phil Knight. Trong cuộc chơi này, CEO của đế chế Nike đã thắng nhiều ván bài liều lĩnh bất chấp rủi ro tiềm ẩn.

Tuy từng tuyên bố là người không tin vào quảng cáo, nhưng chỉ vỏn vẹn gần hai thập kỷ, Phil Knight đã tạo nên ánh hào quang khó tin cho thương trường thể thao bằng những hợp đồng tài trợ đỉnh cao và các quảng cáo siêu ấn tượng khi trình làng các trang thiết bị lẫn phục trang thời thượng.

Vào năm 2000, guồng quay phát triển của Nike đang tốt bỗng nhiên khựng hẳn lại. Chẳng hiểu vì đâu mà lớp trẻ Âu Mỹ hạ nhiệt cơn ghiền những đôi giày bóng rổ từng rất được ưa thích. Doanh số thu về tỷ lệ nghịch bất lợi so với chi phí sản xuất. Trắc trở này bất chợt lại biến thành cơ hội để thiên tài tiếp thị thể thao của Phil Knight phát huy tối đa.

Ông thấy chuyện sống còn cần làm cho Nike là phải đi tìm cho được những khuôn mặt nổi tiếng, các siêu sao mới để cập nhật gu thần tượng của thời đại. Trong đế chế trang phục thể thao như Adidas, Nike, Puma.., con bài tẩy vẫn là những khuôn mặt nổi tiếng trong mọi lĩnh vực, dĩ nhiên đặc biệt vẫn là thể thao. Làm sao hớt tay trên các đối thủ để đem họ về với mình.

Điển hình là ông đã đi trước đón đầu ký hợp đồng với Michael Jordan trước khi siêu sao bóng rổ này trở thành một biểu tượng thể thao của nước Mỹ. Phil cũng chọn mặt gửi vàng cầu thủ bóng đá Freddy Adu khi anh này chỉ mới 14 tuổi.

Ngay cả với các tên tuổi vận động viên NBA nổi loạn Dennis Rodman, James LeBron, Phil Knight cũng sẵn sàng chọn làm đại diện thương hiệu. Rồi một số “trai hư” trong thế giới thi đấu nhà nghề như McEnroe, Andre Agassi, Tiger Woods hay Charles Barkley... cũng đứng vào đội ngũ đại sứ cho cuộc cách mạng kinh doanh của chàng sinh viên Oregon khởi nghiệp từ những năm 1970.

Nghệ thuật “săn đầu người” mang thương hiệu Phil Knight

Những cái tên không ai ngờ ấy cuối cùng đã làm nên thành công vang dội của Nike. Năm 2003, Philip H. Knight ẵm trọn danh hiệu "Nhà quảng cáo của năm" ở tuần lễ quảng cáo Cannes Lions. Knight đã làm là phải được! Kết thúc năm tài chính 2004, lợi nhuận của Nike tăng hơn năm trước 27%.

Theo ông, bước đầu đánh giá cho được người nổi tiếng nhất trong mỗi lĩnh vực Nike phải “tiên hạ thủ vi cường”, vượt qua trước các đối thủ vốn rất chú trọng đến khía cạnh này. Kế tiếp, chí ít là giữ được liên hệ đều đặn mỗi tháng với “con mồi” qua liên lạc thư điện tử, gửi cho từng ứng viên những sản phẩm mẫu hay cẩm nang chào hàng của công ty.

Siêu sao nào cũng thường sở hữu một, hai cơ nghiệp riêng bận bịu điều hành, nên có thể đề nghị họ tạm tham gia trước với chức danh tham vấn, chỉ hành nghề hàng tuần vào các ngày nghỉ cuối tuần. Những thời điểm cần đón đầu để những nhân vật này quyết định chính thức tham gia vào Nike chính là lúc có một vài biến cố đặc biệt xảy ra trong đời họ như qua tứ tuần, li dị, phá sản… Đừng quan liêu hành chính giấy tờ nhân sự đối với dạng ứng viên này. Riêng tiền bạc, dứt khoát xem như không thành vấn đề.

Với kinh nghiệm của Knight, lãnh đạo là một quá trình gây ảnh hưởng xã hội, tối đa hóa nỗ lực của những người khác, cả hai phải hướng tới việc đạt cho được mục tiêu. Nhân vật đồng sáng lập và chủ tịch của Nike Inc. là hình ảnh thu nhỏ của một nhà lãnh đạo sáng tạo mà tên tuổi đã làm nên cuộc cách mạng hóa ngành công nghiệp thể thao.

Tạp chí Sports Illustrated gọi ông là “Người quyền lực nhất ở các sân vận động”. Giờ đây, ở tuổi 83, Forbes định giá gia sản của Phil Knight, trong đó hầu hết là cổ phần của ông có trong Nike, được ước tính là 49,9 tỷ đô la. Vị tỷ phú này cũng đã sở hữu 7 đầu sách về thể thao và từng tặng hơn 2 tỷ USD cho các tổ chức từ thiện, trong đó có Viện Alma Maters và Đại học Y khoa Oregon.