Trong bối cảnh thương mại điện tử, livestream bán hàng và kinh tế sáng tạo nội dung phát triển mạnh, việc chuẩn hóa năng lực nghề nghiệp cho cộng đồng KOL, KOC - những người có sức ảnh hưởng đến quyết định của sắm của người tiêu dùng - không còn là nhu cầu riêng lẻ của doanh nghiệp hay người bán hàng, mà đã trở thành yêu cầu tất yếu để xây dựng thị trường thương mại số chuyên nghiệp, bền vững và có khả năng cạnh tranh quốc tế. 

Đây là nội dung được các chuyên gia đề cập tại chương trình Next-Gen All Live Commerce 2026 với chủ đề "Hệ sinh thái thương mại số tích hợp AI: Chuẩn hóa năng lực KOC/KOL - Bảo chứng doanh thu", do Trung tâm Khởi nghiệp sáng tạo TP. Hồ Chí Minh (SIHUB) cùng một số đơn vị đối tác tổ chức ngày 6/6. 

Những năm gần đây, thị trường thương mại điện tử phát triển rất năng động, gắn với sự bùng nổ của kinh tế số, hoạt động bán hàng trực tuyến, livestream thương mại và kinh tế sáng tạo nội dung. Sự phát triển này góp phần thúc đẩy tiêu dùng, mở rộng thị trường, đồng thời tạo cơ hội phát triển cho hàng triệu cá nhân và doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự tăng trưởng nhanh cũng đặt ra yêu cầu cao hơn về minh bạch thông tin, trách nhiệm quảng bá, bảo vệ người tiêu dùng và tuân thủ pháp luật trên môi trường số. 

Bà Lê Thị Bé Ba, Phó Giám đốc SIHUB chia sẻ, lang pháp lý về thương mại điện tử đã và đang tiếp tục được hoàn thiện nhằm phát triển lĩnh vực này theo hướng minh bạch, bền vững và có trách nhiệm. Đặc biệt,các quy định mới trong Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Quảng cáo có hiệu lực từ ngày 1/1/2026 đặt ra yêu cầu cao hơn đối với KOL, KOC trong việc xác minh thông tin sản phẩm, minh bạch nội dung quảng bá và thực hiện trách nhiệm pháp lý đối với nội dung truyền thông. 

Theo đó, KOL, KOC và những người thực hiện hoạt động livestream bán hàng không chỉ được đánh giá bởi hiệu quả truyền thông, mà còn ởmức độ tuân thủ pháp luật và trách nhiệm với cộng đồng. Người giới thiệu sản phẩm phải cung cấp thông tin trung thực, không tiếp tay cho hàng giả, hàng nhái hay các sản phẩm vi phạm pháp luật. Các chủ thể kinh doanh trên môi trường số phải thực hiện kê khai, nộp thuế đầy đủ, bảo vệ dữ liệu người dùng và tuân thủ quy định về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. 

Vì vậy, chặng đường phát triển của thương mại điện tử trong giai đoạn tới sẽ không chỉ là câu chuyện về công nghệ, mà còn là câu chuyện về hợp tác, chuẩn hóa và phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao. Việc chuẩn hóa năng lực nghề nghiệp, nâng cao kỹ năng ứng dụng AI và xây dựng các mô hình hợp tác hiệu quả sẽ góp phần nâng cao chất lượng thị trường, niềm tin của người tiêu dùng và tạo ra giá trị bền vững cho nền kinh tế. 

Theo ông Đặng Tuấn Tiến, Viện trưởng Viện Khoa học quản trị nhân lực và Ứng dụng trí tụê nhân tạo (IHRAI), livestream thương mại hiện không còn là hình thức bán hàng trực tuyến đơn thuần, mà đã trở thành một kênh kinh doanh, truyền thông và điểm chạm trực tiếp giữa thương hiệu với người tiêu dùng. Vì vậy, người livestream không chỉ đại diện cho bản thân mà đại diện cho sản phẩm, doanh nghiệp, thương hiệu và niềm tin của người tiêu dùng.  

Sự phát triển nhanh của thương mại điện tử, livestream bán hàng và AI Live đang đặt ra yêu cầu mới về chuẩn hóa nguồn nhân lực. Thực tế hiện nay, phần lớn nhân lực livestream phát triển từ kinh nghiệm thực tiễn, năng lực thị trường không đồng đều. Việc chưa được đào tạo chuyên nghiệp có thể dẫn đến những rủi ro như người lên sóng chưa hiểu đủ sản phẩm, truyền đạt chưa chính xác hoặc phát ngôn vượt quá cam kết của nhãn hàng; chưa nắm rõ quy định, quy tắc nền tảng và chưa đáp ứng chuẩn mục ứng xử văn hoá trên môi trường số.  

Đặc biệt, Luật Thương mại điện tử chính thức có hiệu lực từ 1/7/2026(luật riêng biệt đầu tiên điều chỉnh toàn diện lĩnh vực thương mại điện tử, thay thế các Nghị định trước đây) có nhiều quy định mới đáng chú ý như siết chặt quản lý hoạt động livestream bán hàng và định danh người bán qua VneID. Bên cạnh đó, Bộ Quy tắc Ứng xử văn hoá trên môi trường số do Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch ban hành, đặt ra nhiều yêu cầu quan trọng, như tuân thủ pháp luật, kiểm chứng thông tin, bảo vệ dữ liệu cá nhân, tôn trọng sở hữu trí tuệ, minh bạch trong quảng cáo… 

Bối cảnh đó, livestream cần được nhin nhận như một nghiệp vụ chuyên nghiệp, đòi hỏi người tham gia cần được đào tạo về kiến thức sản phẩm, quy trình vận hành, quy tắc nền tảng, trách nhiệm phát ngôn, hiểu biết pháp lý, đạo đức nghề nghiệp và khả năng ứng dụng công nghệ. Đây là nền tảng để hình thành đội ngũ livestream bán hàng chuyên nghiệp, có trách nhiệm và đủ năng lực đại diện cho doanh nghiệp trên môi trường số. 

Sau khi Luật Thương mại điện tử chính thức có hiệu lực, đến 1/1/2027, các nền tảng phải hoàn tất việc xác thực điện tử danh tính toàn bộ người bán và người livestream. Đến 30/6/2027, các website/app (nhãn đăng ký trước 1/7/2026) phải cập nhật xong toàn bộ hệ thống, API và quy chế hoạt động theo luật mới. Đây là giai đoạn chuyển đổi quan trọng, buộc doanh nghiệp, nền tảng và người bán hàng phải chuẩn hóa cả hạ tầng công nghệ, quy trình vận hành và trách nhiệm pháp lý.