Tránh xa cái nhìn gay gắt của chính quyền Washington, Giám đốc điều hành TikTok - Shou Zi Chew chào đón đám đông khán giả tại một sự kiện ở Indonesia trong tháng này.

Mặc bộ quần áo truyền thống batik của Indonesia, vị giám đốc người Singapore hòa mình vào không khí của người tham gia sự kiện TikTok tại thủ đô Jakarta. Giữa ánh đèn rực rỡ, âm nhạc tươi vui và tiếng vỗ tay của các quan chức chính quyền, Shou Zi Chew công bố TikTok sẽ “đầu tư hàng tỷ đô la” vào thị trường Đông Nam Á. Riêng Indonesia sẽ nhận được 10 tỷ đô la trong vòng 5 năm tới.

Thị trường “then chốt”

Sự kiện ăn mừng rực rỡ này là một hình ảnh trái ngược với không khí gay gắt mà vị giám đốc này đã phải đối mặt vào hồi tháng 3 tại Mỹ. Khi đó, Shou Zi Chew, trong một bộ đồ vét, đã phải hứng chịu một đợt điều trần kéo dài 5 tiếng đồng hồ từ các nhà chính trị gia Mỹ ở Capital Hill. Tiện ích vô cùng phổ biến TikTok mà ông điều hành, trực thuộc công ty ByteDance của Trung Quốc, đã bị gọi là từ “ung thư” đến công cụ do thám bởi chính quyền Mỹ.

Sức ép chính trị cùng nhiều nỗ lực cấm đoán hoàn toàn TikTok tại thị trường Mỹ có thể giải thích một phần cho sự hào hứng của họ với thị trường Đông Nam Á, nơi sở hữu 700 triệu dân và có thể trở thành “chìa khóa” cho sự thành công của công ty này trong tương lai.

Công ty mẹ của TikTok, ByteDance, đang tìm cách xứng tầm với định giá 300 tỷ đô la trước khi họ lên sàn chứng khoán trong hai năm tới. Nếu thành công, công ty này sẽ trở thành công ty tư nhân có giá trị nhất thế giới.

Khát vọng này là lý do chính cho cuộc truy tìm nguồn doanh thu ở Đông Nam Á của TikTok. Tiện ích này đã được tung ra cho khu vực vào năm 2021, nhưng TikTok Shop, kênh thương mại điện tử của hãng, đang sắp sửa mang lại doanh thu 2,5 tỷ đô la chỉ từ thị trường Indonesia - theo nguồn tin nội bộ.

Con số này còn cao hơn thế nếu nhìn bao quát toàn khu vực Đông Nam Á. Dự tính tổng doanh thu hàng hóa (gross merchandise sales - GMV) của TikTok trong khu vực sẽ đạt 15 tỷ đô la trong năm nay, một con số chiếm phần lớn tổng doanh thu toàn thế giới. Đây đã là một con số tăng nhanh đáng nể, so với chỉ 4,4 tỷ đô la ghi nhận vào hồi 2022, theo dữ liệu của các chuyên gia trong ngành.

Dịch vụ thương mại điện tử của TikTok cho phép thương hiệu và những “người gây ảnh hưởng” (Influencer) đưa đường link mua sản phẩm trực tiếp vào các video hay livestream. Trong khi vẫn chưa thu được lợi nhuận ở thời kỳ đầu, dịch vụ này được trợ cấp bởi công ty mẹ, vốn đã thu về khoản lợi nhuận cơ bản kỷ lục là 25 tỷ đô la vào năm ngoái.

“Biển” không lặng gió

Nhưng ngay tại châu Á, ByteDance vẫn phải chịu đựng nhiều ý kiến chỉ trích gay gắt. Nhiều chính quyền Đông Nam Á đã lên tiếng chỉ trích nội dung trên nền tảng này hồi năm ngoái. Trong đó, Việt Nam đã công bố sẽ kiểm tra và kiểm soát nội dung trên TikTok. Còn Ấn Độ, một thị trường khổng lồ, đã cấm hoàn toàn tiện ích này.

Mối đe dọa của kiểm duyệt và sức ép cạnh tranh từ các đối thủ lần đầu tiên đẩy TikTok vào thế hiểm nghèo, theo lời các chuyên gia.

“Có thể nói sức tăng trưởng của TikTok đã bị ‘vấp" bước đầu tiên tại Đông Nam Á. Trái với thời kỳ ‘vàng son’, tăng tốc vũ bão mà hãng này đã tận hưởng trước đó” - theo Simon Torring, nhà đồng sáng lập hãng nghiên cứu thương mại điện tử Cube Asia.

“Để đạt mức doanh thu 15 tỷ đô la trong năm nay, họ phải đảm bảo không có gì xấu diễn ra”. Cube Asia dự đoán doanh thu thực tế của TikTok sẽ chỉ đạt 12 đến 13 tỷ đô la trong 2023.

Ngay tại Indonesia, phong trào “ăn xin qua mạng” trên TikTok dấy lên vào hồi tháng 1, đã gây phản ứng tiêu cực với Jakarta. Phong trào này đã lan rộng nhanh chóng, với ví dụ một người phụ nữ già cả xối nước bẩn lên người, trong khi kêu khóc xin tiền, quà từ người xem - đã làm chính quyền ái ngại.

Bài 2: Chiến trường khốc liệt