Thiếu vắng phương pháp đo lường sức khỏe thương hiệu

Chia sẻ trong Hội thảo “Tận dụng đòn bẩy Thương hiệu quốc gia Việt Nam – Nâng tầm thương hiệu sản phẩm Việt”, sáng 22/4, ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc Công ty Tư vấn thương hiệu Mibrand, đại diện Brand Finance tại Việt Nam cho biết, trong quá trình làm công tác tư vấn, tiếp xúc với nhiều lãnh đạo doanh nghiệp, hầu hết doanh nghiệp Việt đang không biết thương hiệu của mình đang ở đâu và khách hàng đang nghĩ về thương hiệu như thế nào.

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, với những công ty cùng ngành mọc lên như nấm, khiến khách hàng phân mảnh, đặc biệt, nhu cầu khách hàng thay đổi, ông Mạnh cho biết, doanh nghiệp buộc phải hiểu rõ mình trên thị trường để có chiến lược phát triển thương hiệu đúng hướng.

“Đơn giản là khi bạn muốn đi tới nơi nào đó thì bạn phải biết mình đang ở địa điểm, vị trí nào”, ông Mạnh nêu ví dụ và cho biết thêm, hàng năm, mỗi doanh nghiệp đều có khoản ngân sách dành cho việc marketing, truyền thông. Nếu số tiền này được sử dụng hiệu quả sẽ là một dạng tiền đầu tư, ngược lại, sẽ là chi phí lớn của doanh nghiệp.

Nói về sai lầm khi đo lường hiệu quả của các chiến lược truyền thông, marketing, ông Mạnh cho hay, nhiều doanh nghiệp mới chỉ đo lường kết quả đầu ra của chiến dịch như số lượng bài báo được đăng, chạy được bao nhiêu số quảng cáo, tổ chức được bao nhiêu sự kiện, thu hút được bao nhiêu người…. Thực tế, kết quả của các chiến dịch truyền thông thương hiệu phải đo lường được kết quả tác động đến đối tượng khách hàng, khiến cho họ thay đổi tư duy, hành vi ra sao, cảm nhận của họ với thương hiệu như thế nào, chứ không phải chỉ là con số về lượng view, lượng click… vào các bài quảng bá doanh nghiệp.

“Để đo lường sức khỏe thương hiệu, doanh nghiệp có thể thông qua các công ty nghiên cứu thị trường hay các công ty định giá thương hiệu. Việc định giá sẽ là thước đo chuẩn mực, chính xác và hiện đại nhất được thế giới công nhận và đồng đều ở các quốc gia, để trả lời cho câu hỏi việc xây dựng thương hiệu đến đâu. Điều này giúp doanh nghiệp so sánh rõ mình với các đối thủ trong nước và quốc tế, đồng thời có những chiến dịch xây dựng thương hiệu phù hợp”, ông Mạnh chia sẻ.

Biến mỗi nhân viên thành “đại sứ” lan tỏa thương hiệu

Cũng theo ông Lại Tiến Mạnh, hiện nhiều doanh nghiệp thường chỉ chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu ra bên ngoài, tức lan tỏa đến khách hàng, đối tác, báo đài, đoàn thể hay chính quyền… mà chưa thực sự lan tỏa thương hiệu trong chính doanh nghiệp.

Ông Mạnh cho hay, chính những nhân viên, cổ đông trong doanh nghiệp là những người đầu tiên phải quan tâm và đo lường để xem họ đã “thấm”, đã hòa mình vào chiến lược thương hiệu chung của doanh nghiệp hay chưa.

“Nếu ngay cả nhân viên trong công ty không cảm nhận giá trị thương hiệu và không thể hiện thành lời nói, hành động cụ thể thì rất khó để thương hiệu của doanh nghiệp lan tỏa”, ông Mạnh nêu quan điểm.

Đồng tình với ý kiến trên, ông Lê Quang Vũ, CEO Blue C (Công ty chuyên tư vấn về văn hóa doanh nghiệp và truyền thông nội bộ) cho biết, doanh nghiệp phải làm sao để “trong ấm thì ngoài mới êm”. Cụ thể, doanh nghiệp muốn các nhân viên trở thành đại sứ cho thương hiệu thì phải đẩy mạnh truyền thông nội bộ để họ thực sự yêu thương hiệu đó.

Ông Vũ dẫn chứng về cách làm của Hãng hàng không Vietnam Airlines. Trong năm 2020 – một năm khó khăn chồng chất với hãng này khi dịch Covid- 19 bùng phát, khiến hàng không gần như tê liệt. Thế nhưng, đối diện với khủng hoảng, những con người của Vietnam Airlines, từ lãnh đạo cho đến nhân viên, tiếp viên, cho đến người làm tạp vụ… vẫn chung sức, đồng lòng.

“Trong một tập thơ được Vietnam Airlines phát hành, các nhân viên đã nói lên tiếng nói, tâm tư của mình. Từ đó phát đi thông điệp, ở thời điểm khó khăn, lý do họ tiếp tục gắn bó với doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là doanh nghiệp hàng không mà Vietnam Airlines thực sự là hình ảnh quốc gia, mang văn hóa nhân ái của Việt Nam ra ngoài thế giới thông qua việc tổ chức các chuyến bay đón kiều bào về nước”, ông Vũ chia sẻ.

Từ ví dụ của Vietnam Airlines, ông Vũ cho biết, đối với những thương hiệu được vinh danh là thương hiệu quốc gia, việc lan tỏa thương hiệu trong nội bộ càng quan trọng. “Mỗi con tôm, hạt gạo xuất khẩu đều đại diện cho hình ảnh Việt Nam. Vì vậy doanh nghiệp phải truyền thông cho mỗi nhân viên hiểu rõ, mỗi công việc, sản phẩm họ làm ra không chỉ đại diện cho doanh nghiệp, mà còn đại diện cho đất nước, dân tộc”, ông Vũ nhấn mạnh.