Khi “ngôi sao” không thực sự “sáng”

Mới đây, vợ chồng diễn viên hài Lê Dương Bảo Lâm vừa bị Cục Quản lý thị trường tỉnh Đồng Nai xử phạt hơn 51 triệu đồng và buộc đình chỉ hoạt động kinh doanh trong 2 tháng, do buôn bán hàng kém chất lượng.

Được biết, tại thời điểm kiểm tra, cửa hàng do bà xã nam diễn viên đứng tên kinh doanh có hơn 10.000 thương hiệu mỹ phẩm các loại, nhưng đa số hàng hóa nhập khẩu có nhãn gốc tiếng nước ngoài mà không có nhãn phụ bằng tiếng Việt. Đặc biệt, tại đây cũng phát hiện hơn 1.000 chai nước hoa giả mạo nhãn hiệu Chanel, Gucci đã được bảo hộ độc quyền tại Việt Nam.

Trước đó, trên trang Facebook cá nhân với 3,1 triệu người theo dõi, Lê Dương Bảo Lâm cùng vợ thường xuyên livestream bán hàng, mỗi lần đều thu hút hàng chục nghìn lượt xem và bình luận của cộng đồng mạng.

Quyết định xử phạt vì buôn bán hàng kém chất lượng của diễn viên Lê Dương Bảo Lâm diễn ra trong bối cảnh hàng loạt nghệ sĩ, người nổi tiếng vừa bị phanh phui chuyện quảng cáo cho các sản phẩm kém chất lượng, không đúng sự thật, gây phẫn nộ cho người tiêu dùng vốn chọn mua sản phẩm vì hâm mộ và tin tưởng vào những người nổi tiếng.

Những năm gần đây, sự bùng nổ của mạng xã hội, thương mại điện tử cùng các kênh truyền thông tạo ra “mảnh đất màu mỡ” cho các thương hiệu trong việc quảng bá sản phẩm. Con đường nhanh nhất đưa thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng là thông qua những nghệ sĩ, những người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng trong cộng đồng.

Thế nhưng, việc “dễ dãi” trong quảng cáo các loại sản phẩm, từ thuốc trị ung thư, mỹ phẩm, đồ ăn, thức uống… mà không có sự kiểm chứng, trải nghiệm khiến hình ảnh của các nghệ sĩ cũng bị ảnh hưởng, niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm cũng phai dần.

“Hiện khách hàng ngày càng thông minh hơn, có trình độ hơn, họ dễ dàng nhận ra những người nổi tiếng dễ nhận tiền để nói tốt cho sản phẩm. Do đó, những sản phẩm do KOL quảng cáo sẽ mất dần sức hấp dẫn, đặc biệt sau vụ việc các ngôi sao quảng cáo sản phẩm kém chất lượng như vừa rồi” - ông Hoàng Tùng, chuyên gia marketing (tác giả sách "Chiến lược marketing hiện đại - Từ thực tiễn thương trường"), cho biết.

KOL liệu có bị thay thế?

Theo ông Hoàng Tùng, khi xu hướng sử dụng KOL quảng bá sản phẩm dần yếu thế, các thương hiệu sắp tới sẽ thiên về sử dụng KOC (viết tắt của Key Opinion Consumer – Người tiêu dùng chủ chốt) trong hoạt động marketing của mình.

“Khi chính khách hàng nói về những trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ thì tự nhiên, sản phẩm đó sẽ được lan truyền rất tốt mà thương hiệu lại không tốn kém quá nhiều chi phí như thuê KOL. Đặc biệt, trên các sàn thương mại điện tử, hay trên các ứng dụng giao đồ ăn, sự đánh giá của các khách hàng ở đó tạo được sự tin tưởng tốt nhất” - ông Tùng cho hay.

Lấy ví dụ chứng minh KOC giúp tiếp thị sản phẩm tốt hơn cho doanh nghiệp, ông Tùng kể lại câu chuyện về sản phẩm bánh mì kẹp corona của Hãng Pizza Home từng gây sốt cộng đồng trong và ngoài nước hồi tháng 3 năm ngoái.

Ông Tùng cho biết, thời điểm ban đầu khi ông và cộng sự tạo ra sản phẩm này, người tiêu dùng Việt không mấy hứng thú. Tuy nhiên, có một người nước ngoài đã mua bánh và đăng hình ảnh vào nhóm cộng đồng người nước ngoài ở Việt Nam với câu nói rất hay: “Nếu bạn sợ thứ gì đó, hãy ăn nó”. Câu nói này cũng được Pizza Home sử dụng trong các chiến dịch marketing bánh mì corona sau đó và đạt được thành công vang dội khi được cả hai hãng truyền thông lớn thế giới là CNN, BBC và hàng chục tờ báo trong nước đưa tin.

“Chúng tôi cũng đã từng dùng KOL khá đình đám để quảng bá sản phẩm nhưng hiệu quả không bằng những đánh giá thực sự của chính khách hàng sử dụng. Ngay cả những người là KOL nhưng khi sử dụng sản phẩm của một thương hiệu, không nhận bất cứ tiền quảng cáo nào thì họ đánh giá chân thực và thật tâm hơn rất nhiều, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng cao hơn” - ông Tùng cho hay.

Trước những lo ngại về việc khó kiểm soát hành động của các KOC khi quảng bá, đánh giá về sản phẩm, thương hiệu, ông Hoàng Tùng cho biết, việc kiểm soát cộng đồng người tiêu dùng rất khó, kể cả những doanh nghiệp lớn. Chắc chắn trong quá trình doanh nghiệp đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng không thể tránh khỏi những vấn đề rủi ro phát sinh. Điều quan trọng là doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt rủi ro và xử lý lỗi đó một cách nhanh nhất, thiện chí nhất.

“Thương hiệu cũng giống như con người, không có ai được tất cả mọi người yêu quý hay bị tất cả mọi người ghét, đó là chuyện bình thường. Tuy nhiên, việc thương hiệu phản ứng với khách hàng của mình như thế nào sẽ thể hiện tầm của thương hiệu đó.

Ví dụ trên các sàn thương mại điện tử, trên các ứng dụng giao đồ ăn, phần đánh giá của khách hàng dành cho sản phẩm có thể chưa tốt, nhưng việc thương hiệu phản hồi, xử lý khiếu nại của khách hàng như thế nào sẽ khiến người khác nhìn vào để quyết định có tiếp tục chọn mua sản phẩm, dịch vụ đó hay không” - ông Tùng nêu quan điểm.

Các chuyên gia cũng cho rằng, mặc dù KOL vẫn là một hình thức quan trọng trong marketing doanh nghiệp, nhưng thời gian tới, các thương hiệu cần có một chiến lược bài bản hơn, thận trọng hơn khi sử dụng hình thức này. Đặc biệt dù có truyền thông theo cách nào thì bản thân sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp phải tốt, đây cũng là yếu tố cốt lõi để doanh nghiệp có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường.