Thực khách tại nhà hàng Coach House giữa lòng thành phố London, Anh Quốc bỗng dưng gặp phải một tin khó chịu: Giá bia lại tăng.

Stonegate, công ty quản lý nhà hàng, quán bar lớn nhất nước Anh, và cũng là công ty đứng đằng sau Coach House, đã công bố họ sẽ đòi khách hàng thêm 20p (penny) nữa cho mỗi ly bia, áp dụng cho những khung giờ cao điểm vào buổi chiều hay cuối tuần. Đây là một phần của chính sách “định giá dao động” của họ.

“Tăng giá đột biến” là gì?

“Giá dao động”, một cụm từ trong ngành, được biết đến với tên gọi “tăng giá đột biến” (Surge pricing) bởi người tiêu dùng, là khi một doanh nghiệp phải điều chỉnh giá vào những thời điểm nhất định để thích ứng với thay đổi cung và cầu. Biện pháp này đã tồn tại trong ngành hàng không kể từ những năm 1983, khi chính quyền Mỹ ngưng kiểm soát giá vé máy bay.

Khi khách hàng đặt mua vé chuyến bay hay đặt phòng khách sạn, họ phải làm quen với nhịp độ của mô hình “giá dao động”. Đặt sớm hay ở mùa vắng khách thì được giá rẻ, đặt trễ hay trong những ngày lễ bận rộn thì phải chấp nhận giá cao.

Tuy vậy, ngày nay “giá dao động” ngày càng phổ biến hơn, xuất hiện trong nhiều ngành nghề, dịch vụ, thể loại sản phẩm, và được thay đổi với tốc độ chóng mặt nhờ có các thuật toán máy tính, trí thông minh nhân tạo.

Amazon, một ví dụ điển hình, thay đổi giá cứ mỗi 10 phút, sử dụng hàng triệu thông tin dữ liệu được thu thập liên tục, để cạnh tranh với đối thủ cũng như theo dõi nhu cầu người dùng.

“Mô hình này sẽ xuất hiện ở khắp mọi nơi”, Robert Cross quả quyết. Ông là người đã tạo ra mô hình máy tính cho định giá dao động mà hãng hàng không Delta Air Lines đã sử dụng trong những năm 1980, và sau đó được áp dụng bởi các hãng khách sạn khổng lồ Marriott, Hyatt và InterContinental Hotels Group.

Hình ảnh tiêu cực
Khi lạm phát đang dần ăn vào lợi nhuận các doanh nghiệp, và chi phí ứng dụng mô hình máy tính ngày càng trở nên thấp hơn, “tăng giá đột biến” càng trở nên hấp dẫn cho các ngành nghề chưa bao giờ sử dụng nó.

Robert Cross cho rằng: “Nó không chỉ tăng lợi tức của doanh nghiệp mà còn có lợi cho người tiêu dùng”. Một nghiên cứu hồi 2018 của Viện Công nghệ Massachusetts cho thấy mô hình “tăng giá đột biến” đã giúp các hãng hàng không tăng lợi nhuận từ 1% đến 4%.

Thế nhưng, không phải ngành nào người tiêu dùng cũng chào đón mô hình “tăng giá đột biến”. 

Dịch vụ xe công nghệ Uber đã phải hoàn tiền cho nhiều người dùng khi hệ thống của họ “giật” giá lên cao chóng mặt sau sự kiện tấn công khủng bố Cầu London vào tháng 6/2017.

Trong những năm qua, fan hâm mộ đã nhiều lần bày tỏ sự bất bình với mức giá lên xuống dữ dội của dịch vụ bán vé sự kiện Ticketmaster. Công ty mẹ của hãng này, Live Nation Entertainment, đang bị điều tra bởi Bộ Tư pháp Mỹ với cáo trạng thao túng độc quyền.

Marco Bertini, giáo sư tiếp thị tại trường kinh doanh Esade ở Barcelona, người tư vấn cho Tập đoàn Boston về phương thức định giá, cảnh báo: “Thử thách là phải đảm bảo không có hiệu ứng tiêu cực, như làm khách hàng phật ý hay không hiểu rõ việc điều chỉnh giá. Điểm mấu chốt là trong cách thức giao tiếp với khách hàng”.

Bài 2: Một vấn đề nhiều tranh cãi