Bài 1: Mô hình cũ, công nghệ mới

Thông điệp đến với người tiêu dùng

Mô hình “tăng giá đột biến” tuy đã được ứng dụng cho nhiều hãng bán lẻ tại Mỹ, nhưng vẫn chưa hiện diện lớn tại thị trường châu Âu - theo dữ liệu của Pini Mandel, Giám đốc điều hành Quicklizard có trụ sở tại Israel, công ty có các công cụ định giá linh hoạt được Ikea và Sephora sử dụng.

Nhưng chính vấn đề lạm phát đã đẩy các thị trường như Anh Quốc, vốn bảo thủ, tham gia vào phong trào “tăng giá đột biến”, Pini Mandel cho biết.

Giám đốc điều hành của một hãng khách sạn tại Anh Quốc nói người tiêu dùng đã dần hiểu được tính chất của chi phí dao động: “Khách hàng hiểu rằng nếu đặt phòng sớm thì sẽ được giá tốt hơn”.

Dermot Crowley, Giám đốc điều hành tập đoàn khách sạn Dalata, cho biết, tuy làn sóng sử dụng “giá dao động” đang ngày càng trở nên phổ biến tại ngành khách sạn Anh Quốc, nhưng hãng vẫn né tránh áp dụng mô hình này cho giá ẩm thực và thức uống.

Crowley nói: “Khi khách hàng lên kế hoạch cho một chuyến nghỉ dưỡng cuối tuần tại khách sạn, họ xem xét một ngân sách nhất định. Nếu bỗng dưng gặp phải giá tăng đột ngột cho thức uống chẳng hạn, họ sẽ có cảm nhận khác đi”.

Trong một cuộc khảo sát bởi hãng Capterra trong năm nay, 52% trong tổng số 901 người tiêu dùng tại Mỹ cho rằng “tăng giá đột biến” là một hình thức trục lợi.

Chính sách “giá dao động” của Stonegate đã làm phật lòng nhiều thực khách, nhưng theo Seth Moore, cựu giám đốc chiến lược và phân tích tại nhà bán lẻ trực tuyến Overstock.com, Stonegate đã có thể cải thiện tình hình nếu họ biết cách giao tiếp tốt hơn.

Đại diện của Stonegate đã tìm cách giải thích rằng chính sách giá này sẽ cho phép họ cân bằng chi phí hoạt động tăng trong giờ cao điểm. Nhưng Moore cho rằng nên quảng bá chính sách này như ưu đãi giảm giá ngoài giờ cao điểm.

Lo ngại thao túng giá cả

“Giá dao động” đã là một điều tốt cho ngành hàng không. Trước kia, chỉ có người giàu có mới có thể bay thường xuyên, nhưng khi người tiêu dùng làm quen với giá vé máy bay rẻ hơn theo mùa, họ đã có thể tiếp cận dịch vụ này dễ dàng hơn.

Nhưng nay, người tiêu dùng cũng như chính quyền các nước đang ái ngại giá máy báy lên quá cao. Tháng trước, chính quyền Italy đã “gây hấn” với nhiều hãng hàng không châu Âu bằng lệnh kiểm soát giá vé máy bay giữa nước này và các đảo Sicily, Sardinia, không cho phép tăng giá cao hơn 200% giá trung bình. Chính quyền Italia cho biết giá vé máy bay đã tăng 70% cho các tuyến bay này.

Tiếp theo đó, chính quyền Tây Ban Nha cũng lên kế hoạch kềm hãm chi phí hàng không nội địa, và Hiệp hội Thương mại sân bay châu Âu kêu gọi Ủy ban châu Âu “giám sát” mức tăng của giá vé máy bay.

Nhiều nhà bán lẻ có chuỗi cửa hàng nên việc định giá linh hoạt vẫn còn ở giai đoạn sơ khai vì nó đòi hỏi thay đổi nhãn giá. Nhưng nhãn giá điện tử đang trở nên phổ biến, mang lại khả năng cập nhật giá nhanh chóng. Walmart đang lắp đặt nhãn giá điện tử tại 500 cửa hàng của mình và Carrefour của Pháp đã sử dụng chúng trong nhiều năm.

Một nghiên cứu xuất bản vào 2021 bởi Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Anh Quốc, cho rằng các thuật toán định giá có thể tăng tính hiệu quả cho các doanh nghiệp, nhưng dễ dẫn đến sử dụng sai trái, gây hại cho người tiêu dùng cũng như tính cạnh tranh trên thị trường, do các mô hình này lợi dụng các điểm yếu của thị trường.

Tiếng xấu trong ngành vé sự kiện

Hình thức “giá dao động” là một chủ đề rất bị chê bai trong ngành kinh doanh vé sự kiện. Trong khảo sát của hãng YouGov hồi năm ngoái, 71% trong số 1523 fan hâm mộ nhạc tại Anh đã phản đối mô hình “giá dao động” của vé hòa nhạc.

Siêu sau nhạc Rock, Bruce Springsteen, đã từng làm fan tại Mỹ phẫn nộ khi ông áp dụng mô hình giá linh động lần đầu tiên cho sự kiện của mình, đẩy giá lên cao đến mức $5000/ vé.

Robert Smith, ca sĩ chính của Cure, đã thuyết phục hãng bán vé Ticketmaster hoàn trả phí dịch vụ cho người hâm mộ của mình. Ông cho rằng “giá dao động” là  "một trò lừa đảo tham lam".  

Taylor Swift, nhạc sĩ được theo dõi trực tuyến nhiều thứ hai trên thế giới, đã chọn không sử dụng mô hình định giá linh hoạt cho chuyến lưu diễn Eras năm nay sau khi nó làm giảm doanh thu và khiến khán giả tức giận trong chuyến lưu diễn năm 2018 của cô.

Nhà sáng lập và cựu CEO của Ticketmaster, Fred Rosen, tranh cãi rằng: “Không phải các công ty bán vé định giá mà là họ chỉ đi theo xu hướng cung và cầu”. Rosen lập luận dù thực khách có than giá tăng đến đâu thì quán bar vẫn chật kín.

Nhiều người khác đặt ra câu hỏi liệu cuộc xâm lược của “tăng giá đột biến” vào tất cả các ngóc ngách của thương mại và văn hóa là có quá đáng hay không? Lo ngại nó có thể bị áp dụng vào những mặt hàng thiết yếu.

Phil Hutcheon, người sáng lập nền tảng bán vé Dice, vốn tránh áp dụng chính sách định giá linh hoạt, nói: “Thế giới đầy rẫy những mức giá tăng nhỏ, và sẽ dần dồn nén lại. Người ta sẽ hỏi tại sao vé hòa nhạc lại có giá $1000? Liệu nó chỉ dành cho người siêu giàu? Tại sao bia có giá này, một tiếng sau lại có giá khác? Cứ như thế người tiêu dùng sẽ mất dần lòng tin”.