Gần đây, ông Nguyễn Văn Thanh, Tổng Giám đốc toàn cầu của GSM – đơn vị vận hành hãng taxi điện Xanh SM, đã tiết lộ rằng công ty đang nghiên cứu khả năng tham gia vào lĩnh vực giao đồ ăn tại Việt Nam. Động thái này diễn ra trong bối cảnh thị trường giao đồ ăn trực tuyến của Việt Nam đạt tổng giá trị giao dịch (GMV) 1,8 tỷ USD vào năm 2024, với mức tăng trưởng 26% so với năm trước, cao nhất Đông Nam Á.

Thị trường hiện tại chủ yếu do hai "ông lớn" chi phối: GrabFood và ShopeeFood, với thị phần lần lượt là 48% và 47%. Sự cạnh tranh giữa hai nền tảng này diễn ra gay gắt, khi cả hai đều liên tục triển khai các chương trình khuyến mãi, cải tiến dịch vụ và mở rộng đối tác nhà hàng để thu hút và giữ chân khách hàng.

BeFood, một ứng dụng nội địa, dù chỉ chiếm 4% thị phần nhưng đã cho thấy sự tăng trưởng đáng kể, đặc biệt tại Hà Nội và TP.HCM. Sự rút lui của Gojek vào tháng 9/2024, sau khi chỉ nắm giữ 1% thị phần, cho thấy mức độ cạnh tranh khốc liệt và yêu cầu về nguồn lực tài chính cũng như chiến lược dài hạn để tồn tại trong thị trường này.

Việc khách hàng đã quen thuộc với các ứng dụng hiện tại, từ giao diện đến chính sách khuyến mãi, tạo ra rào cản cho các tân binh muốn thay đổi thói quen này.

Mặc dù vậy, Xanh SM vẫn có những lợi thế khi tận dụng hạ tầng và công nghệ sẵn có. Với đội ngũ tài xế và phương tiện điện đã hoạt động trong mảng taxi và giao hàng, Xanh SM có thể nhanh chóng mở rộng sang lĩnh vực giao đồ ăn, giúp tối ưu hóa sử dụng nguồn lực hiện có, giảm chi phí vận hành và tăng hiệu quả kinh doanh. Việc sử dụng phương tiện điện giúp giảm thiểu khí thải, phù hợp với xu hướng tiêu dùng bền vững và có thể thu hút nhóm khách hàng quan tâm đến môi trường.

Tuy vậy, để có thể nhanh chóng khiến người dùng lựa chọn mình, trước mắt, Xanh SM buộc phải có những chương trình khuyến mại hấp dẫn hơn các đối thủ hiện có, mà người đang giữa mức giá hấp dẫn hơn cả là BeFood.

Sở dĩ, BeFood có thể len lỏi vào thị trường và không ngại cạnh tranh với 2 “ông lớn” nhờ ưu điểm giá hấp dẫn. Với đối tác của mình, tân bình này không ngại đưa ra mức phí hoa hồng thấp hơn so với các đối thủ, giúp các nhà hàng tăng lợi nhuận và khuyến khích hợp tác lâu dài, từ đó thu hút nhiều đối tác nhà hàng tham gia. BeFood đã chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng, với số lượng cửa hàng, quán ăn hợp tác tăng gấp 7 lần kể từ năm 2022, đạt 75.000 đơn vị.

Với khách hàng, BeFood sẵn sàng áp dụng giá cước giao hàng cạnh tranh, thấp hơn so với một số đối thủ, giúp thu hút khách hàng nhạy cảm về giá. BeFood có nguồn lực và kinh nghiệm từ công ty mẹ Be Group, tạo nền tảng cho sự phát triển. Tương tự với Xanh SM, muốn “đốt tiền” để chiếm thị phần buộc phải dựa vào nguồn lực của công ty mẹ.

Về chiến lược, thay vì cạnh tranh trực tiếp tại các thành phố lớn, Xanh SM có thể tập trung vào các thị trường ngách như khu vực ngoại thành hoặc thành phố cấp 2, nơi nhu cầu giao đồ ăn đang tăng nhưng chưa được phục vụ đầy đủ.

Thiết lập quan hệ đối tác với các quán ăn và nhà hàng địa phương, đặc biệt là những nơi chưa có mặt trên các nền tảng lớn, để cung cấp đa dạng lựa chọn cho khách hàng.

Bên cạnh đó, Xanh SM có thể tiếp tục định vị thương hiệu với yếu tố "xanh" và bền vững, xây dựng các chiến dịch quảng bá nhấn mạnh cam kết bảo vệ môi trường, từ đó tạo sự khác biệt so với các đối thủ và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực.

Tuy vậy, sự gia nhập của Xanh SM với sự hậu thuẫn của tập đoàn Vingroup sẽ khiến GrabFood và ShopeeFood phải dè chừng. Dự đoán 2 ông lớn này sẽ tiếp tục cạnh tranh khốc liệt, có thể dẫn đến một cuộc chiến giá mới trong thời gian tới. Trong cuộc chiến về giá, đương nhiên người tiêu dùng sẽ hưởng lợi, nhưng nó cũng nhanh chóng ăn mòn lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy, những tân binh sẽ phải tiếp tục có những chiến lược khác biệt để định vị mình trên thị trường.