Ám ảnh mất thương hiệu

CEO Nguyễn Ngọc Luận vẫn nhớ như in những ngày tháng mà thương hiệu cà phê Meet More của mình suýt bị rơi vào tay một doanh nghiệp tại Hàn Quốc. 

Năm 2018, cà phê thương hiệu Meet More của ông Luận xuất khẩu sang Hàn Quốc, khi đăng ký bản quyền thì gặp sự cố. Bản quyền thương hiệu sản phẩm bị nhà chức trách nước bạn từ chối do đã có đơn vị khác đăng ký.

“Chúng tôi tìm hiểu thì do đơn vị phân phối cà phê của chúng tôi ở thị trường Hàn Quốc đã nộp đơn trước. Ngay thời điểm đó, chúng tôi phải nộp đơn xác định nguồn gốc cà phê, thương hiệu là của chúng tôi, còn họ chỉ là người mua hàng và phân phối. Chính phủ Hàn Quốc nhận đơn và chúng tôi cũng phải làm việc lại với đối tác của mình để họ tự rút đơn đăng ký sở hữu trí tuệ”, ông nhớ lại.

Điều đó chứng tỏ các doanh nghiệp nước bạn rất nhạy bén trong vấn đề thương hiệu, khi biết thương hiệu có chỗ đứng hoặc bán được trên thị trường thì họ lập tức đăng ký ngay.

Với kinh nghiệm nhiều năm mang sản phẩm đi “đấu” quốc tế, ông Luận cho rằng, doanh nghiệp Việt Nam đang thiếu nhiều yếu tố. Bản thân doanh nghiệp ngại khi bán hàng ra quốc tế, gặp nhiều rào cản như ngôn ngữ, các mối quan hệ. Các doanh nghiệp sẽ không sẵn sàng để thuê một bên thứ ba như luật sư, mà thường để quá trình đăng ký thương hiệu diễn ra thuận lợi phải thuê luật sư nước bạn. Chính tâm lý ngại dẫn đến tình trạng thiệt thòi, không mạnh dạn trong câu chuyện bảo vệ tên cho chính sản phẩm của mình.

Năm 2020, ông Luận làm một cuộc khảo sát nhỏ, ông đi vào hàng loạt các siêu thị tại nước Úc và thấy nhiều thương hiệu của chúng ta đã bị lấy.  

“Phở bị Trung Quốc lấy, nước mắm bị Thái Lan lấy. Mất thương hiệu giờ không còn là chuyện mới lạ nữa. Chúng ta bỏ bê câu chuyện nhận diện thương hiệu, từ đó chính chúng ta đang bị thất thế trên các kênh thương mại quốc tế”, vị CEO này nói.

Giá nào cao hơn giá nào?

Hành nghề trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ nhiều năm, luật sư Lê Quang Vy, Đoàn Luật sự TP.HCM nhận định, về mặt nguyên tắc, việc nộp đơn sở hữu trí tuệ sẽ ưu tiên hồ sơ đến trước, nếu nộp sau thì bên nộp sau sẽ phải đưa ra các thông tin chứng minh sản phẩm đó là của mình.

Đối với nhãn hiệu, luật quy định chỉ bảo vệ nhãn hiệu trên lãnh thổ mà quốc gia đó đăng ký. Đăng ký tại Việt Nam sẽ chỉ được bảo hộ tại Việt Nam. Do vậy, khi sản phẩm vươn ra khỏi lãnh thổ một quốc gia sẽ cần đăng ký bảo hộ quốc tế.

Thực tế, chi phí đăng ký bảo hộ không cao, việc đăng ký một thương hiệu quốc tế tốn khoảng vài nghìn USD, tuy nhiên lúc xảy ra tranh chấp thương hiệu giữa các bên thì tiêu tốn từ vài chục đến vài trăm nghìn USD. “Vậy thì cái nào tốn kém hơn cái nào?”, luật sư Vy đặt câu hỏi về sự thờ ơ của doanh nghiệp về vấn đề trên.

Đồng quan điểm, CEO Nguyễn Ngọc Luận cho rằng, giá phải trả cho việc đăng ký thương hiệu thấp hơn nhiều so với giá trị thu lại được về sau. Doanh nghiệp Việt Nam chỉ chú trọng tới giá trị sản phẩm trong khi giá trị thương hiệu mang lại từ thương mại, từ nhượng quyền cao hơn lại chưa được quan tâm.

“Trước mắt, chúng ta chưa hưởng lợi. Nhưng khi sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường thì đó mới là giá trị. Chúng ta có quyền khai thác từ giá trị thương hiệu đó trên đất bạn. Ví dụ, ngoài việc bán những sản phẩm cà phê thực tế ra thì chúng tôi còn bán được quyền, nhượng quyền khi ai đó muốn sử dụng thương hiệu của mình. Họ phải mua quyền mới có thể vận hành”, ông Luận chia sẻ kinh nghiệm làm thương hiệu.

Trong khi đó, nhắc đến câu chuyện của gạo ST25, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và ông nghệ) Trần Lê Hồng nhấn mạnh, những thương hiệu quốc gia phải được bảo hộ nhưng Việt Nam đang thiếu những cơ quan ở quốc tế để giúp các doanh nghiệp đăng ký thương hiệu.

“Chúng ta không thể đổ lỗi cho các doanh nghiệp. Họ phải được bảo vệ. Chúng ta chỉ nói rộ hết một đợt mất thương hiệu, thương hiệu bị đánh cấp rồi lại thôi. Trung Nguyên từng bị rồi sau đó là nước mắm Phú Quốc, rồi đến phở nhưng sau đó thì gần như chúng ta không có động thái gì hết. Thời gian tới cần tập trung vào vấn đề này”, ông Hồng cho biết.

Liên quan đến quy trình xét duyệt thương hiệu, CEO Nguyễn Ngọc Luận đưa ra những so sánh khá thú vị. Đối với quy trình xét duyệt thương hiệu ở nước ngoài, một thương hiệu muốn bảo hộ chỉ cần được xem xét từ một tuần đến 10 ngày. Nhà chức trách xem thương hiệu đó đã được đăng ký hoặc có tranh chấp nào hay chưa. Nếu chưa thì cơ quan có chức năng sẽ cấp cho bên đăng ký một giấy chấp nhận đơn. Quá trình đó, nếu cần bổ sung thông tin gì thì phía chức năng sẽ thông báo ngay và trong vòng 6 tháng thì chứng chỉ bảo hộ thương hiệu được cấp.

“Trong khi đó, tại Việt Nam, chúng ta phải mất 2 năm sau khi nộp đơn. Hai năm đó, chúng ta không nhận được thông báo và rồi đơn đăng ký bị từ chối. Chi phí marketing đổ vào sản phẩm để rồi 2 năm sau mất công làm lại thương hiệu khác, hoặc thay đổi thương hiệu. Điều này thể hiện sự năng động, uyển chuyển để ra một thương hiệu sở hữu trí tuệ của Việt Nam đang yếu với thế giới”, CEO Luận nói.