3,1 tỷ đô la hàng năm là con số tài trợ mà các trường đại học Mỹ nhận được từ các doanh nghiệp. Thế thì thực sự các vận động viên nhận được bao nhiêu trong chiếc bánh ấy? Sonny Vaccaro chính là cái tên tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh tài trợ này của các công ty. Vào cuối những năm 1970, Nike đã bắt tay với Vaccaro để giày của họ đến chân các cầu thủ đang ngồi ghế giảng đường, và thương hiệu này đã hoàn thành xuất sắc “thương vụ” để giày của Nike đã đến chân hàng chục nghìn cầu thủ sinh viên mỗi năm.

Kênh ESPN đã tung ra hẳn một bộ phim tài liệu về cú bắt tay thể thao-nhà trường. Đến nay, các vận động viên đại học xứ cờ hoa đã hưởng lợi rõ ràng từ đây khi ký được những hợp đồng tài trợ với nhiều nhà hàng, đại lý xe hơi, phòng khám chăm sóc sức khỏe, thậm chí cả với các công ty giày. Nói tóm lại, hoạt động kinh doanh của thể thao đại học đã được đà phất, và giới vận động viên đang ngồi ghế nhà trường giờ đây còn có thể kiếm thêm tiền từ lượng khán giả truyền thông xã hội theo dõi trên những tên tuổi mạng như TikTok hay Instagram...

Thế thì tài trợ thể thao từ đại học có ý nghĩa thế nào đối với một vận động viên, các công ty lớn nhỏ và những trường lớn có tiếng hay tầm tầm? Giờ đây, các vận động viên đại học đã được phép thu lợi từ tên tuổi, hình ảnh và sức cuốn hút tài năng của mình qua các shoot quảng cáo nữa. Đa số là sinh viên-vận động viên được nhận học bổng bán phần, nhưng ít khi họ nghĩ mình là vận động viên thực thụ dù là điền kinh, bóng chuyền, chơi gôn hay quần vợt... mà chỉ nghĩ khoản tài trợ thêm ấy đã giúp họ rất nhiều trong trang trải chi phí sinh hoạt, nhất là tiền thuê nhà. 

Trong thể thao chuyên nghiệp, ngoài các khoản thỏa thuận chia sẻ doanh thu hỗ trợ các vận động viên, chủ sở hữu và người quản lý là những tên tuổi được nhận phần tốt nhất. Ở Giải bóng bầu dục nam của Mỹ NFL, phần trăm tháng đầu tiên dành cho các vận động viên tương đương với khoảng 0,04% quỹ lương. Hiệp hội Cầu thủ Đại học Quốc gia Hoa kỳ ước tính, giá trị thị trường hàng năm của một cầu thủ bóng đá đại học có tiếng là 208.208 đô la. Phần bánh to hơn rơi vào túi của nhóm đại diện lợi ích của các cầu thủ về nhiều thứ, từ sức khỏe và an toàn, giáo dục, bồi thường đến bảo hiểm y tế…

Các cầu thủ sinh viên Mỹ thực sự đã đem lại nhiều lợi nhuận cho thể thao nước này. Chẳng hạn khi Nike thuê Vaccaro năm 1977, công ty có doanh thu hàng năm khá khiêm tốn, chưa đến 30 triệu USD, thậm chí còn chưa phải là một tên tuổi đại chúng. Thế mà chỉ sau một thời gian, Nike đã mạnh tay chi 5,5 triệu đô la hàng năm để trang bị cho các vận động viên của Đại học Alabama, bao gồm cả đội bóng đá bang này. Tất nhiên đó vẫn là con số khiêm tốn nếu so với số tiền 30 triệu đô la chỉ để Nike “rót” cho siêu sao bóng rổ nhà nghề NBA, LeBron Jame.

Như thế, chính Nike đã mở đường cho cơn sốt các công ty thể thao, mạng truyền hình phát sóng kiếm tiền từ giới sinh viên. Các doanh nghiệp như Plano, Learfield có trụ sở tại Texas “hốt bạc” từ các bộ phận thể thao bằng cách bán mọi thứ, từ quyền đặt tên trên các sân vận động đến việc lựa chọn những loại soda bán tại địa điểm thi đấu. Đến nay, Nike vẫn là một trong những nhà tài trợ nổi tiếng nhất tại các khu học xá. Mỗi năm họ đã gửi hơn 141 triệu đô la tiền mặt và thiết bị cho các trường đại học công lập trong nhóm thể thao đại học hàng đầu mà công ty tài trợ. Con số này nhiều hơn cả hai đối thủ Adidas và Under Armour cộng lại.