Một số chuyên gia ngành marketing nhận định, việc sử dụng KOL vẫn là một trong những xu hướng trong marketing doanh nghiệp để đưa thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng.

Thế nhưng, sau hàng loạt vụ việc các KOL vừa bị phanh phui chuyện quảng cáo cho các sản phẩm kém chất lượng, gây hiểu nhầm về công dụng, người tiêu dùng sẽ thận trọng hơn khi chọn mua các loại sản phẩm. Do đó, nếu muốn tiếp tục sử dụng KOL mà vẫn mang lại hiệu ứng lan tỏa trong cộng đồng, doanh nghiệp cần chuyển hướng trong cách sử dụng và truyền đạt thông điệp truyền thông.

Chia sẻ về kinh nghiệm khi sử dụng các KOL trong các chiến dịch quảng bá thương hiệu, ông Phan Lê Khôi - Giám đốc Marketing Công ty Cổ phần Bitexco, cho biết, trong thời kì dịch bệnh, khi không thể tổ chức các hội thảo, sự kiện để tiếp cận với khách hàng, Bitexo cũng phải chuyển hướng sang các kênh online để tiếp cận khách hàng và tăng cường trong tiếp thị kĩ thuật số để nâng cao sức mạnh của thương hiệu.

Tuy nhiên, đối với một sản phẩm bất động sản, đặc biệt là bất động sản cao cấp, việc khách hàng quyết định mua không chỉ phụ thuộc vào yếu tố tài chính mà còn là cảm xúc của họ với thương hiệu. Do đó, cách sử dụng KOL của Bitexo là tạo ra các nội dung marketing dưới dạng các video ngắn hay dạng phim ngắn, với số lượng lớn để có thể chia sẻ rộng rãi trong cộng đồng, có sức lan tỏa nhanh chóng nhất trên mạng xã hội.

“Chúng tôi không tập trung quá nhiều vào việc bán sản phẩm bất động sản hay giá trị ngôi nhà, cảnh quan…, mà Bitexo tập trung chia sẻ giá trị sống, giá trị cộng đồng, giá trị thương hiệu. Như vậy các KOL mà chúng tôi sử dụng sẽ có nhiều câu chuyện để nói hơn như câu chuyện về di sản, lễ hội… thay vì chỉ nói về sản phẩm ngôi nhà”, ông Khôi cho biết.

Có thể nói, cách sử dụng KOL của Bitexco trong việc lan tỏa thương hiệu đến cộng đồng hiện được xem là khá tinh tế, khi đặt cạnh những màn livestream quảng cáo sản phẩm “quá lố” của các nghệ sĩ hiện nay.

Đặc biệt, theo một chuyên gia trong ngành marketing, hiện có rất nhiều chiêu trò “PR bẩn” biến tướng từ việc sử dụng các KOL đánh giá sản phẩm, khiến các thương hiệu đau đầu. Như việc nhiều thương hiệu thuê KOL nói xấu đối thủ, hay nhẹ hơn là so sánh các sản phẩm của các nhãn hàng và đưa ra những lời khuyên dùng hướng về sản phẩm được trả tiền PR.

Ngoài ra, một số KOL còn sẵn sàng quảng cáo không công cho các sản phẩm để “đánh động” tới các nhãn hàng, nhằm gây sự chú ý.

Vì vậy, giữa một thị trường truyền thông đang khá hỗn độn, với những thông tin thật – giả, tốt – xấu tràn ngập mạng xã hội, việc sử dụng KOL trong truyền thông nếu không khéo sẽ là “con dao hai lưỡi”, “chặt đứt” niềm tin cộng đồng với thương hiệu. Bởi khi khách hàng ngày càng thông minh hơn, việc các thương hiệu thuê các nghệ sĩ livestream hàng tiếng đồng hồ, nói ra rả về sản phẩm vô tình sẽ gây ra phản cảm, làm hạ thấp giá trị của thương hiệu.

Ngoài ra, nếu một KOL vô tình vướng scandal, hay bị phanh phui đời sống cá nhân không tốt, cộng đồng dễ có thiên hướng tẩy chay một số thương hiệu mà KOL này từng đại diện hoặc quảng cáo. Đặc biệt, nếu thương hiệu bị phát hiện sử dụng chiêu trò “PR bẩn”, chắc chắn sẽ không còn cửa tồn tại trên thị trường.