Theo dữ liệu mới nhất từ Adobe Analytics, người tiêu dùng Mỹ đã chi tiêu ở mức đáng ngạc nhiên trong dịp lễ Tạ ơn và Black Friday vừa qua. Cụ thể, chi tiêu trực tuyến trong ngày Black Friday đã chạm mốc kỷ lục 11,8 tỷ USD, tăng 9,1% so với năm ngoái, vượt qua mức dự báo 11,7 tỷ USD trước đó. 

Nếu tính cả ngày lễ Tạ ơn với 6,4 tỷ USD, thị trường bán lẻ Mỹ dường như đang trải qua một giai đoạn bùng nổ. Nhà Trắng đã nhanh chóng coi đây là minh chứng cho thấy sức khỏe tài chính của người tiêu dùng Mỹ vẫn ổn định vào cuối năm 2025. Cố vấn kinh tế Nhà Trắng Kevin Hassett đã phát biểu trên CBS News rằng đây thực sự là một dịp mua sắm tuyệt vời, đẩy xa những lo ngại về tâm lý kinh tế của người dân nước này.

Tuy nhiên, khi nhìn sâu vào các lớp dữ liệu, bức tranh kinh tế Hoa Kỳ không hoàn toàn rực rỡ như các con số doanh thu gợi ý. Dữ liệu từ Salesforce chỉ ra rằng mặc dù tổng giá trị chi tiêu tăng, nhưng khối lượng đơn đặt hàng thực tế lại giảm khoảng 1% so với cùng kỳ năm trước. Đồng thời, giá bán trung bình tăng 7%. Điều này cho thấy phần lớn sự tăng trưởng được thúc đẩy bởi lạm phát giá cả chứ không phải do sự gia tăng nhiệt tình mua sắm hay nhu cầu tiêu dùng thực tế. 

Neil Saunders, Giám đốc điều hành của GlobalData Retail, nhận định rằng người tiêu dùng đã phải dốc hầu bao nhiều hơn nhưng lại chọn lọc kỹ càng và chủ yếu bám sát ngân sách. Thực tế là đồng đô la không còn giá trị như trước và người tiêu dùng đã phải điều chỉnh.

Một yếu tố quan trọng thay đổi cuộc chơi năm nay là sự can thiệp sâu rộng của trí thông minh nhân tạo (AI). Adobe báo cáo rằng lưu lượng truy cập vào các trang web bán lẻ tại Mỹ được dẫn dắt bởi AI đã tăng vọt 805% so với năm ngoái. Các công cụ AI và chatbot đã giúp người tiêu dùng so sánh giá cả và tìm kiếm các khoản giảm giá tốt nhất trong bối cảnh lo ngại về việc tăng thuế quan sắp tới có thể đẩy giá hàng hóa lên cao. 

Salesforce ước tính rằng các tác nhân AI đã thúc đẩy khoảng 3 tỷ USD doanh số bán hàng trực tuyến tại Mỹ trong ngày Black Friday. Suzy Davidkhanian, một nhà phân tích tại eMarketer, chia sẻ rằng việc chọn quà tặng dịp Giáng Sinh luôn khá khó khăn, nhưng nay các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) của AI đã làm cho quá trình tìm sản phẩm trở nên nhanh chóng và có định hướng hơn.

Sự trỗi dậy của thương mại điện tử và AI cũng đánh dấu sự biến mất của hình ảnh đám đông chen lấn xô đẩy tại các cửa hàng truyền thống. RetailNext ghi nhận sự sụt giảm 5,3% lưu lượng khách đến cửa hàng trong ngày thứ Sáu và thứ Bảy. 

Joe Shasteen, Giám đốc phân tích nâng cao tại RetailNext, nhận xét rằng người mua sắm đã chán chường với sự điên cuồng mua sắm dồn vào một ngày duy nhất. Giá cả, thuế quan và ngân sách eo hẹp đã buộc người tiêu dùng phải mua sắm có kỷ luật thay vì vô tội vạ, biến Black Friday thành một bài toán tính toán giá trị.

Bên cạnh đó, cấu trúc của nền kinh tế đang bộc lộ rõ sự phân hóa theo hình chữ K. Tracy Schuchart, chuyên gia kinh tế cấp cao tại NinjaTrader, đã chỉ ra rằng phương thức thanh toán "mua trước, trả sau" (Buy Now, Pay Later - BNPL) đang được sử dụng theo những cách rất khác nhau giữa các tầng lớp xã hội. 

Trong khi những người có thu nhập cao sử dụng BNPL cho các mặt hàng xa xỉ thì nhóm thu nhập thấp lại dùng nó cho các nhu cầu thiết yếu. Adobe dự báo chi tiêu qua BNPL trong tháng 11 và 12 sẽ đạt 20,2 tỷ USD, tăng 11% so với năm ngoái. Điều này cho thấy áp lực tài chính đang đè nặng lên nhóm người tiêu dùng dễ bị tổn thương nhất, buộc họ phải vay mượn để trang trải cho các nhu cầu hiện tại.

Ngoài vấn đề lạm phát về giá, thị trường còn đang đối mặt với một hiện tượng đáng lo ngại hơn được gọi là "Crapflation" (lạm phát rác rưởi), khi mà hàng hóa không chỉ đắt hơn mà chất lượng còn đi xuống. 

Nhà báo Will Dunn của New Statesman đã đặt câu hỏi tại sao những chiếc áo len từ thập niên 80 vẫn bền đẹp trong khi quần áo ngày nay nhanh chóng xuống cấp. Nguyên nhân nằm ở việc các nhà sản xuất tối đa hóa lợi nhuận bằng cách giảm chất lượng sản phẩm. 

Mark Miodownik, một nhà khoa học vật liệu, giải thích rằng quần áo hiện đại chứa đầy chất đàn hồi (elastomers) để phù hợp với việc bán hàng online mà không cần thử, nhưng lại khiến chúng nhanh hỏng và khó tái chế.

Hiện tượng này gợi nhớ đến lý thuyết "Đôi ủng của Vimes" trong tiểu thuyết của Terry Pratchett: người giàu có thể mua một đôi ủng đắt tiền đi được 10 năm, trong khi người nghèo phải mua những đôi ủng rẻ tiền hỏng sau vài mùa, và rốt cuộc phải chi nhiều tiền hơn trong dài hạn mà chân vẫn ướt. 

Crapflation chính là sự mở rộng của nguyên lý này, khi các công ty bòn rút thặng dư tiêu dùng bằng cách hạ thấp tiêu chuẩn sản phẩm xuống mức thấp nhất mà khách hàng có thể chấp nhận. Dữ liệu tại Anh và Mỹ cho thấy dù giá của đồ gia dụng và quần áo có thể giảm hoặc ngang ngửa khi điều chỉnh theo lạm phát, nhưng tổng chi tiêu của hộ gia đình cho các hạng mục này lại tăng lên. Người dân đang phải mua lại nhiều lần những chiếc máy nướng bánh mì hay quần áo kém bền, tạo ra một vòng xoáy tiêu dùng lãng phí.

Black Friday 2025 tại Việt Nam đánh dấu sự chuyển dịch mạnh mẽ sang thương mại điện tử, với sự thống trị của các sàn như Shopee và TikTok Shop. Dù các trung tâm thương mại lớn tại Hà Nội và TP.HCM vẫn thu hút khách, xu hướng chủ đạo là người tiêu dùng thận trọng săn ưu đãi thực tế qua livestream và công cụ so sánh giá thay vì mua sắm bốc đồng. Sự thay đổi này phản ánh sự trưởng thành của thị trường nội địa, nơi giá trị thực và ứng dụng công nghệ lên ngôi.

Nhìn về tương lai, Adobe dự báo doanh số Cyber Monday (Đợt giảm giá Thứ Hai đi theo Black Friday) sẽ đạt mức kỷ lục 14,2 tỷ USD, với đỉnh điểm mua sắm diễn ra vào buổi tối. Tuy nhiên, sự gia tăng doanh số này không che giấu được thực tế rằng người tiêu dùng đang phải đối mặt với một thị trường đầy thách thức. Họ bị kẹt giữa áp lực lạm phát đẩy giá lên cao và chiến lược "Crapflation" kéo chất lượng đi xuống. Joanne Hsu từ Đại học Michigan nhận định rằng người tiêu dùng nói chung cảm thấy kém tự tin về nền kinh tế hơn so với đầu năm do sự thất vọng về giá cả cao dai dẳng.

Sự kiện giảm giá tiêu dùng Black Friday năm nay, dù mang lại những con số doanh thu ấn tượng, lại là một lời cảnh báo về hướng đi của nền kinh tế tiêu dùng. Khi chúng ta tiến gần hơn đến cái mà Douglas Adams gọi là "Chân trời sự kiện của giày" - thời điểm mà các cửa hàng giày mọc lên như nấm nhưng chất lượng giày càng ngày càng tệ đến mức không thể đi nổi - người tiêu dùng buộc phải trở nên thông thái hơn. Họ không chỉ phải chiến đấu với giá cả mà còn phải chiến đấu với sự xuống cấp của chính những sản phẩm họ mua, trong một thế giới mà công nghệ AI giúp họ tiêu tiền nhanh hơn nhưng không đảm bảo họ nhận được giá trị bền vững hơn.