Tết là dịp mua sắm lớn nhất trong năm, cũng là dịp để các thương hiệu đẩy mạnh truyền thông, quảng bá tạo ấn tượng với người tiêu dùng. Tết năm 2022 là cái tết đặc biệt khi Việt Nam trải qua những đợt dịch Covid-19 phức tạp, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động của các doanh nghiệp cũng như đời sống người dân. Trong giai đoạn phục hồi sau dịch bệnh, các thương hiệu cần chú trọng gì trong chiến lược truyền thông để vừa tạo được tiếng vang nhưng cũng thể hiện sự đồng cảm với người tiêu dùng?

Tạp chí Doanh Nhân Trẻ đã có cuộc trò truyện với bà Đỗ Như Quỳnh - Trưởng bộ phận Marketing và Nghiên cứu người tiêu dùng tại Buzzmetrics (đơn vị phân tích dữ liệu mạng xã hội hàng đầu Việt Nam) để làm rõ những xu hướng truyền thông Tết 2022 mà các thương hiệu nên theo đuổi.

Phóng viên: Buzzmetrics đánh giá như thế nào về sự thay đổi xu hướng truyền thông của các thương hiệu kể từ khi đại dịch Covid-19 xảy ra?

Bà Đỗ Như Quỳnh: Đầu tiên, dễ thấy nhất, là những thay đổi trong thông điệp truyền thông của các thương hiệu. Covid-19 là một “fad topic” (chủ đề nóng) nổi bật trên mạng xã hội, thu hút thảo luận của người dùng, đồng thời cắt giảm sự chú ý của họ đối với các chủ đề khác.

Giai đoạn giãn cách xã hội đầu tiên (tháng 4/2020) có rất nhiều chiến dịch khai thác thông điệp về hỗ trợ tuyên truyền và phòng, chống dịch. Nhiều thương hiệu cũng truyền tải các thông điệp tích cực như làm việc tại nhà, giải trí mùa dịch (chơi TikTok, nấu ăn)... nhằm tăng tương tác, kết nối với người dùng và duy trì nhận diện cho thương hiệu.

Các thương hiệu buộc phải thay đổi về cách thức và phương tiện truyền thông, thay vì quảng cáo ngoài trời hay các sự kiện ngoài trời thì tập trung nhiều hơn vào các kênh truyền thông trực tuyến, truyền thông trên social media.

Xu hướng “go online”, chuyển đổi số được thúc đẩy mạnh mẽ hơn bao giờ hết, như các dịch vụ đi chợ online, sự kiện online, thanh toán online, mua sắm online, các hoạt động tương tác trực tuyến với người dùng như livestream/workshop trực tuyến,...

* Vậy đâu là thương hiệu đã thành công trong việc đón đầu làn sóng thay đổi hành vi người tiêu dùng trong đại dịch?

- Ví dụ VitaDairy thực hiện chiến dịch “Bảo vệ bác sĩ 24h” ngay thời điểm dịch bệnh đang diễn ra phức tạp tại nước ta (ngày 30/3), kêu gọi người dùng đăng tải lại hình ảnh của chương trình cùng hashtag #Baovebacsi24h trên Facebook và với mỗi bài đăng như vậy sẽ đóng góp 10.000 đồng vào quỹ “Bảo vệ bác sĩ 24h”. Chiến dịch đã lan tỏa mạnh mẽ ngay sau khi phát động với lượng UGC (lượng nội dung được tạo ra bởi người dùng) hơn 200.000 bài viết và liên tiếp dẫn đầu Bảng xếp hạng 10 chiến dịch truyền thông mạng xã hội nổi bật của Buzzmetrics trong tháng 3 và 4/2020.

Chiến dịch “Con sẽ ở nhà” của Casper cũng thu hút cộng đồng mạng tham gia, bằng cách đăng tải lên trang Facebook hoặc Instagram cá nhân hình ảnh/video có chứa dòng chữ “con sẽ ở nhà” kèm hashtag #conseonha, thương hiệu sẽ ủng hộ 10.000 đồng vào Quỹ phòng, chống dịch Covid-19 Việt Nam với mỗi bài đăng hợp lệ. Sự phối hợp truyền thông cùng VTV24 đã giúp độ tin cậy của chiến dịch tăng cao và lan tỏa trên khắp cả nước.

TikTok là một cái tên bùng nổ trong giai đoạn dịch bệnh. “Chơi TikTok” trở thành một hoạt động giải trí phổ biến trong mùa dịch. TikTok đã thực hiện nhiều chiến dịch phối hợp với Bộ Y tế để truyền tải những thông điệp ngắn gọn và có hiệu ứng lan truyền đến cộng đồng. Có thể kể đến chiến dịch “Ở nhà vẫn vui” hay “Ghen covy challenge” và “Vũ điệu rửa tay” đã lan tỏa với tốc độ đáng kinh ngạc trên các mạng xã hội, thậm chí thu hút sự chú ý của cộng đồng quốc tế.

* Với sự thay đổi mạnh mẽ trong tâm lý, hành vi của người tiêu dùng, truyền thông Tết 2022 của các thương hiệu nên chú ý vào những điểm nhấn nào?

- Đo lường của Buzzmetrics từ tháng 1-3/2021 dựa trên những thảo luận có chứa từ khóa: Tết, giao thừa, lì xì và các biến thể (không tính Tết Dương lịch, Tết Trung thu, Tết Đoan ngọ) tại các kênh Facebook, YouTube, Ecommerce, Forum, Blog, Online news cho thấy, vào chiến dịch Tết 2021, thường các thương hiệu lên kế hoạch rất sớm, thời gian thực hiện chiến dịch cao điểm nhất sẽ là 1 tháng trước tết. Vào năm ngoái, Covid-19 xảy ra quá cận tết (cách mùng Một Tết Nguyên đán chỉ có 2 tuần) và thời điểm đó các thương hiệu gần như đã chạy xong các chiến dịch hay không thể thay đổi kịp nữa.

Như vậy, kế hoạch tốt nhất cho các thương hiệu trong mùa Tết 2022 đó là nhiều kịch bản, tức là có nhiều kế hoạch khác nhau chứ không phải 1 kịch bản duy nhất. Việc xây dựng kịch bản cũng như lựa chọn thông điệp truyền thông cần cân nhắc 3 yếu tố cốt lõi:

- Yếu tố thương hiệu (tùy thuộc vào tính chất ngành hàng/sản phẩm, đặc điểm của thương hiệu, mục tiêu của chiến dịch tết);

- Dựa trên các kịch bản có thể xảy ra trong Tết 2022 (dựa trên cộng hưởng của 3 fad topics là tết, Covid-19 và bóng đá);

- Dựa vào những thay đổi trong tâm lý và hành vi của người dùng, từ đó, thương hiệu có thể lựa chọn những “điểm nhấn” phù hợp cho chiến dịch tết, linh hoạt theo kịch bản xảy ra.

Trong trường hợp Covid-19 tái bùng phát vào dịp Tết 2022: Thương hiệu cần phải cân nhắc đến những thay đổi hay xu hướng mới trong mùa Tết 2021:

“Tết tiết kiệm nhưng vừa đủ”: Chi tiêu tết cơ bản không phung phí, hướng đến các sản phẩm thiết yếu. Do đó, các yếu tố như giá phải chăng, các chương trình giảm giá/ khuyến mãi hay hỗ trợ tài chính mùa dịch sẽ thu hút người tiêu dùng

Các xu hướng ăn tết tại gia hay tết online. Đặc biệt, là xu hướng go-online cũng đã được người dùng thích ứng và quen thuộc trong một thời gian dài. Một số ngành hàng như F&B, gia vị, đồ dùng nhà bếp, hay đồ điện gia dụng,... có thể hưởng lợi nhờ người dùng có xu hướng tích trữ đồ ăn cho dịp tết, hoặc tổ chức các tiệc ăn uống xem bóng đá tại nhà. Do đó, thương hiệu cần đảm bảo đủ hàng, tung ra các combo tết, hoặc sản phẩm có dung tích lớn, tặng thêm ưu đãi khi mua số lượng lớn. Đồng thời, phải tìm ra những điểm rơi khi khách hàng chuẩn bị đi mua hàng trữ cho dịp tết.

Mua sắm tết và thanh toán trực tuyến sẽ tiếp tục được đẩy mạnh. Các thương hiệu cần đa dạng các kênh bán hàng, chú ý nhiều hơn đến trải nghiệm mua sắm O2O, tích hợp và tung ra ưu đãi dành cho các hình thức thanh toán không chạm.

Trong trường hợp dịch bệnh không kéo dài/không giãn cách diện rộng: Khó khăn tài chính vẫn còn tồn tại, tuy nhiên sẽ đỡ nghiêm trọng hơn nhờ có một khoảng nghỉ để hồi phục kinh tế trước dịp mua sắm cuối năm. Do đó, các thương hiệu có thể khai thác tâm lý “ăn tết bù” bởi một bộ phận người dùng có thể cảm thấy lạc quan hơn khi tình hình dịch bệnh được kiểm soát và hình thành tâm lý bù đắp cho mùa tết năm rồi.

* Đâu là điểm các thương hiệu cần tránh trong các chiến dịch truyền thông Tết 2022?

- Kế hoạch tốt nhất cho các chiến dịch truyền thông Tết 2022 đó chính là “nhiều kế hoạch, nhiều kịch bản”. Dù là kịch bản nào, các thương hiệu cũng cần chú ý đến một số điểm sau:

Tránh xung đột về mặt thông điệp: Nhìn lại mùa Tết 2021, một số chiến dịch có các thông điệp mang tính chất xung đột khi dịch Covid-19 bùng phát cận tết, đặc biệt là các thương hiệu ngành du lịch. Nếu như trước khi dịch bùng phát, các thương hiệu này quảng bá du lịch với điểm đến ở nhiều vùng miền và không tập trung nhiều vào thông điệp du lịch an toàn, thì sau khi dịch bùng phát, buộc các thương hiệu phải chuyển sang quảng bá các điểm du lịch ngoài vùng dịch, khai thác câu chuyện du lịch an toàn.

Chú ý đến tone & mood của chiến dịch: Một mùa tết thông thường sẽ tràn ngập không khí lễ hội, thể hiện được tâm trạng hân hoan, háo hức của người dùng khi mong chờ một năm mới sắp đến, đó cũng chính là lý do mà phần lớn các chiến dịch đều có tone & mood rất vui nhộn và tươi sáng.

Tuy nhiên, đối với Tết 2021, khi dịch bùng phát ngay trước tết đã làm cho không khí tết bị chùng xuống, các sắc thái cảm xúc tiêu cực của người dùng (như nỗi sợ không có tết, nỗi lo không thể về quê đoàn tụ hay nỗi lo tài chính,...) có xu hướng gia tăng. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải cẩn trọng trong việc điều chỉnh tone & mood của chiến dịch, tránh lạm dụng các thông điệp quá vui/quá tích cực, không hợp với bối cảnh dịch bệnh.

Chú ý đến sự cộng hưởng của các fad topic trong giai đoạn Tết 2022: Tránh đổ dồn sự chú ý vào Covi-19 mà bỏ qua tác động của các fad topic khác, cụ thể là bóng đá. Chủ đề này được dự đoán sẽ tạo thêm bầu không khí tích cực cho mùa lễ tết.

Ví dụ như Tết 2018, chủ đề bóng đá đã từng bẻ gãy đường xu hướng thảo luận tết trên mạng xã hội, làm cho người dùng không còn quan tâm nhiều tới tết mà đổ dồn sự quan tâm đến bóng đá. 

Theo đo lường của Buzzmetrics, vào tháng 6 vừa qua, mỗi trận đấu tiếp theo của tuyển Việt Nam tại vòng loại World Cup lại thu hút nhiều thảo luận hơn trận đấu trước, với đỉnh điểm là hơn 3 triệu thảo luận trong ngày kết thúc trận đấu với UAE. Bóng đá trong Tết 2022, dù là thắng hay thua, cũng sẽ tạo ra một tác động lớn. Điều này buộc các thương hiệu vào thời điểm đó phải điều chỉnh lại thông điệp.

* Xin chân thành cảm ơn bà!