Thương hiệu thành – bại cũng vì KOL

Nike từng chỉ là một nhà sản xuất hạng ba với doanh số bán hàng lẹt đẹt. Thế nhưng, thương hiệu thời trang thể thao nhanh chóng nổi tiếng toàn cầu khi kết hợp với với ngôi sao bóng rổ Michael Jordan, ra mắt dòng sản phẩm “Air Jordan” (Jordan Brand). Từ năm 1985 đến nay, các sản phẩm thuộc dòng Jordan luôn duy trì tăng trưởng doanh thu đến 31%, dẫn đầu các sản phẩm Nike (theo Yahoo Sports).

Đối thủ của Nike là Adidas cũng có hướng đi tương tự, dù muộn hơn. Cách đây 10 năm, thương hiệu này lựa chọn “kết hôn” với nam rapper người Mỹ Kanye West, cho ra mắt dòng sản phẩm mang tên “Yeezy”.

Thời gian đầu, “cuộc hôn nhân” khá hạnh phúc khi “Yeezy” trở thành hiện tượng toàn cầu chỉ sau 5 năm, với doanh thu gần 1,7 tỷ USD mỗi năm. Thế nhưng, Kanye West liên tục vướng bê bối liên quan đến phân biệt chủng tộc, sai phạm trong hoạt động giáo dục, bạo lực mạng xã hội vì các phát ngôn gây tranh cãi,… khiến nhiều thương hiệu nhanh chóng phải ngừng hợp tác với anh.

Quan hệ giữa Kanye West với Adidas cũng nhanh chóng đi vào ngõ cụt. Hãng thể thao dự kiến doanh số bán hàng năm 2023 giảm 1,2 tỷ euro (khoảng 1,28 tỷ USD), lợi nhuận có thể giảm tới 500 triệu euro (khoảng 537 triệu USD) nếu không bán được số giày Yeezy tồn kho.

Việc truyền thông của rất nhiều thương hiệu hiện nay cũng đang giống như Nike, Adidas, có thể thành – bại nhờ vào những người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng mà họ đang hợp tác.

Đặc biệt, sự ra đời và phát triển của các mạng xã hội từ Facebook, Instagram và nay là TikTok đã “đẻ” ra đội ngũ người sáng tạo nội dung trên mạng xã hội, có sức ảnh hưởng và nhanh chóng trở thành “cánh tay” nối dài của các thương hiệu trong việc truyền thông, marketing sản phẩm, dịch vụ.

Nhưng một bộ phận không nhỏ những KOL này ngoài việc còn thiếu chuyên môn, làm việc thiếu trách nhiệm cũng như cách ứng xử kém văn minh trên mạng xã hội đang điều hướng suy nghĩ của giới trẻ theo hướng lệch lạc (không cần học vẫn có thể kiếm tiền, kiếm tiền bằng những mánh khóe, khoe thân gợi cảm…) và ảnh hưởng không nhỏ đến các thương hiệu đang hợp tác với họ.

Cần “bộ lọc” KOL

Ở Trung Quốc, thị trường bùng nổ “chiến thần livestream” đã có những cách quản lý rất mạnh tay với các KOL. Cụ thể, những người sáng tạo nội dung muốn nói về một số chủ đề như luật, tài chính, y học, giáo dục… buộc phải có bằng cấp liên quan đến lĩnh vực này; cấm sản xuất các nội dung sai lệch chính sách, đường lối, hay “cường điệu” sản phẩm…

“Ông hoàng livestream” Xinba từng bị phạt tới 900.000 NDT (hơn 3 tỉ đồng), bị chặn livestream 2 tháng, phải bồi thường cho người mua gấp 3 lần giá trị đơn hàng, vì bán tổ yến chưng kém chất lượng. “Ông hoàng son môi” Lý Giai Kỳ cũng bị phạt 300.000 nhân dân tệ (hơn 1 tỉ đồng) và nhiều lần bị cắt sóng trực tiếp vì bán hàng kém chất lượng.

Hay ở Mỹ có quy định KOL khi đánh giá sản phẩm phải ghi rõ có nhận tiền quảng cáo hay không, để người dùng phân biệt được bài đăng có tài trợ và không có tài trợ.

Tại Việt Nam, việc xử phạt các KOL bán hàng kém chất lượng vẫn chưa mạnh tay. Mới đây, Tiktoker Trương Nhã Dinh bị tố bán hàng nhái thương hiệu Estee Lauder, MAC nhưng đến nay vẫn chưa có thông tin xử phạt. Tiktoker Nờ Ô Nô cũng chỉ bị phạt 7,5 triệu đồng vì đăng video miệt thị người khác, vi phạm thuần phong mỹ tục, một mức phạt quá nhẹ.

Ông Đỗ Hữu Hưng, CEO Accesstrade, nền tảng tiếp thị liên kết đang kết nối 1,5 triệu nhà bán hàng và 1.000 thương hiệu tại 6 quốc gia, cho biết KOL ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing và thương mại điện tử. Bởi càng ngày, thông tin tiếp cận người tiêu dùng càng nhiều, người tiêu dùng như lạc trong “ma trận” thông tin, họ càng cần những người kiểm tra, đánh giá, nhận định và đưa ra những phản hồi đúng để giúp họ đưa ra quyết định mua hàng.

Tuy nhiên, gần đây, những xu hướng này hạ nhiệt vì cách thương hiệu sử dụng KOL, KOC chưa được chuẩn xác, dẫn câu chuyện giữa “chiến thần” Hà Linh và Công ty Dược phẩm Hoa Linh vừa qua, rất đáng tiếc cho cả nhãn hàng và KOL.

“Không có khó khăn, vất vả nào bằng đi chăm các KOL”, ông Hưng nói và cho biết thị trường càng ngày sẽ được nâng cấp, người tiêu dùng họ thông minh hơn. Họ nhận ra nhiều KOL phát ngôn lung tung, nhận tiền của nhãn hàng và đánh giá thiếu chân thực. Do vậy, về phía thương hiệu, cũng cần có cách thức hợp tác với KOL một cách hợp lý. Xu hướng sử dụng KOL, KOC sẽ ở tầm khác chất lượng hơn, hiệu quả hơn trong thời gian tới.

“Thế nên thời gian tới, Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) nên tổ chức các buổi tập huấn cho doanh nghiệp để hiểu đúng, sử dụng đúng KOC như thế nào. Kiến thức này rất cần thiết cho nhãn hàng khi livestream, livecomerce đang rất phát triển, nhưng tôi khẳng định 99% doanh nghiệp Việt Nam, trừ những doanh nghiệp lớn như P&G, Unilever họ có sẵn đội ngũ marketing, truyền thông chuyên nghiệp, còn lại đa phần chúng ta không có công thức hoặc cách nào sử dụng KOC này đúng”, ông Hưng nhấn mạnh.