Từ thời hoàng kim đến…

Thập niên 1990  đến đầu những năm 2000 được cho là thời kỳ hoàng kim của giày Thượng Đình tại miền Nam. Thượng Đình trở thành biểu tượng "quốc dân" nhờ giá cả bình dân và độ bền vượt trội, phù hợp với đời sống người dân thời bấy giờ. 

Gần như mọi học sinh, sinh viên miền Nam thời kỳ này đều mang đôi giày vải sọc xanh/ đỏ Thượng Đình vào các tiết học thể dục hoặc chơi đá bóng.  

Cũng nhờ tính chất bền, rẻ, dễ co giãn, giày Thượng Đình thành trang phục bảo hộ lao động thiết yếu cho công nhân vào thời kỳ bùng nổ của các khu công nghiệp.

Tuy nhiên, chỉ một thập niên sau đó, Thượng Đình nhanh chóng đi vào giai đoạn thoái trào. Rõ rệt nhất là từ sau khi cổ phần hóa (2015 - 2016). Hàng loạt báo cáo tài chính ghi nhận doanh thu sụt giảm liên tục và công ty rơi vào cảnh thua lỗ kéo dài.

Nguyên nhân thoái trào của Thượng Đình một phần do sự xuất hiện của các “ông lớn” nước ngoài như Adidas, Nike, Puma, cùng với các dòng giày nội địa mà nổi bật là Biti's với chuỗi chiến dịch tái định vị thương hiệu quy mô lớn đã chiếm lĩnh phân khúc người tiêu dùng trẻ.  

Một phần, do đời sống kinh tế xã hội phát triển, dẫn đến nhu cầu thời trang và thẩm mỹ của người tiêu dùng ngày càng cao, trong khi Thượng Đình vẫn giữ nguyên bản chất thô sơ, giá rẻ, thiết kế mẫu mã cũ kỹ. Một phần là do Thượng Đình vốn đóng đinh trong tâm trí khách hàng là sản phẩm dành cho phân khúc người tiêu dùng thuộc giới  lao động và học sinh nghèo. Điều này khiến cho Thượng Đình gần như "đóng băng" suốt nhiều năm.

… sự cố "nhầm lẫn triệu đô" và

Ngày 3/3/2023, một sự số xảy ra trong giới Showbiz được cho rằng đã tạo nên cơn sốt "cháy hàng" Thượng Đình trên diện rộng.

Số là, trong một bài đăng trên mạng xã hội, nam rapper Gen Z HIEUTHUHAI đã đăng tải những hình ảnh anh diện trang phục phối với một đôi giày vải sọc đỏ mang đậm phong cách retro.  

Thực tế, đôi giày mà HIEUTHUHAI mang là Asia Sports (của Công ty Giày Á Châu). Nhưng do phom dáng, chất liệu và họa tiết kẻ sọc đỏ giống với giày Thượng Đình, đã tạo ra sự nhầm lẫn cho cộng đồng mạng. Thế là Thượng Đình được gọi tên.  

Ngay sau bài đăng, làn sóng du trent thần tượng bùng nổ mạnh mẽ. "Giày Thượng Đình HIEUTHUHAI" trở thành từ khóa lọt top tìm kiếm thịnh hành và lên xu hướng trên TikTok. Giới trẻ đổ xô săn lùng Thượng Đình sọc đỏ, khiến sản phẩm nhanh chóng rơi vào tình trạng “cháy hàng” trên thị trường.  

… khoảng trống của việc được "gọi tên ngẫu nhiên” với “năng lực chủ động” dẫn dắt thị trường

Không thể nói chắc chắn sự nhầm lẫn của cư dân mạng là động cơ giúp Thượng Đình nghĩ đến chiến lược tái cấu trúc mang tính bước ngoặt về cả dòng vốn lẫn mô hình kinh doanh như chúng ta đã biết bắt đầu từ sau “sự cố” năm 2023. 

Nhưng có thể khẳng định, sự kiện Thượng Đình bỗng dưng "cháy hàng" vào đầu năm 2023 là một trong những hiện tượng truyền thông và kinh doanh thú vị bậc nhất của thị trường Việt Nam. 

Tuy nhiên vụ việc 2023 suy cho cùng chỉ là “ăn may”. Nó khác hoàn toàn với sự kiện "Học sinh tại các trường THCS và THPT ở TP.HCM với quy định bắt buộc mang giày ba ta đi học” tạo nên một làn sóng tranh luận gay gắt giữa phụ huynh, nhà trường và các chuyên gia giáo dục mới đây.

Cho đến nay, chưa thấy Thượng Đình có bất kỳ động thái hay chiến dịch truyền thông nào để nắm bắt cơ hội này. Cho thấy họ chưa xây dựng được một hệ thống quản trị thương hiệu linh hoạt trên môi trường số để có thể đưa ra “phản ứng tức thì” trước các sự kiện nóng.   

Trong khi đây chính là "thời cơ vàng" để Thượng Đình định vị lại dòng giày ba ta truyền thống, có thể cạnh tranh ngang sức với ba ta hiện đại da dày, trọng lượng nặng và giá cả đắt đỏ. Đó là thế mạnh gọn nhẹ, tối giản, giá rẻ, dễ giặt và nhanh khô, rất phù hợp để làm đôi giày cho học sinh trong mùa mưa bão của Thượng Đình.

Tóm lại, trong khi dư luận đang tranh cãi về việc có nên "đồng phục hóa" đôi giày ba ta hay không, thương hiệu từng một thời là "vua giày học đường" vẫn chọn đứng ngoài cuộc. Điều này cho thấy có một khoảng trống giữa việc thương hiệu ngẫu nhiên được "gọi tên" trên mạng xã hội với năng lực chủ động dẫn dắt thị trường của doanh nghiệp.