Tại Diễn đàn Kinh tế tư nhân Việt Nam 2026 (VPSF) - Vòng địa phương Quảng Trị, PGS. TS Phan Thanh Hoàn, Phó Hiệu trưởng Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, cho rằng thương mại điện tử đang mở ra cơ hội lớn cho nông sản, đặc sản địa phương, nhưng cách tiếp cận cần thay đổi từ “đưa sản phẩm lên sàn” sang tổ chức một mô hình bán hàng có khả năng tạo doanh thu và lợi nhuận.

Theo ông, Quảng Trị có sản phẩm, chủ thể sản xuất, chính sách hỗ trợ và mục tiêu phát triển thương mại điện tử. Vấn đề còn lại là làm thế nào để những nguồn lực đó thực sự chuyển thành đơn hàng, doanh thu và thị trường bền vững cho doanh nghiệp, hợp tác xã và các chủ thể OCOP.

Không phải cứ lên sàn là bán được hàng

PGS. TS Phan Thanh Hoàn mở đầu tham luận bằng câu chuyện về sự gắn kết giữa Nhà nước, nhà trường và doanh nghiệp. Theo ông, trong bối cảnh chuyển đổi số, mối liên kết “3 nhà” cần được thúc đẩy mạnh hơn, trong đó doanh nghiệp và người dân là trung tâm, nhà trường giữ vai trò then chốt và Nhà nước kiến tạo môi trường phát triển.

Với hơn 20 năm đào tạo ngành Thương mại điện tử, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế có nhiều cựu sinh viên đang làm việc tại các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada. Từ kinh nghiệm đào tạo và nghiên cứu, ông Hoàn cho rằng câu chuyện thương mại điện tử đối với OCOP hiện nay cần được nhìn thực tế hơn.

“Chúng ta thường đặt mục tiêu lên sàn, nhưng thực tế lên sàn nhiều mà xuống sàn cũng nhiều”, ông nói.

Theo ông, việc tạo một tài khoản, mở gian hàng hay đưa sản phẩm lên một nền tảng chưa thể xem là thành công. Điều quan trọng là sản phẩm có bán được hay không, bán qua kênh nào, chi phí bao nhiêu và cuối cùng doanh nghiệp có lợi nhuận hay không.

Dẫn số liệu từ Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam và dữ liệu địa phương, ông Hoàn cho biết Quảng Trị có mật độ doanh nghiệp khá cao tính trên dân số, nhưng chỉ số thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến còn thấp, khoảng thứ 23-25 trong 34 tỉnh, thành. Đáng chú ý, số lượng chủ thể OCOP có tài khoản trên các nền tảng trực tuyến tương đối nhiều nhưng doanh số thực tế phát sinh trên sàn lại hạn chế. Đây là khoảng cách mà theo ông cần được giải quyết bằng những chính sách cụ thể, thay vì tiếp tục đánh giá hiệu quả bằng số lượng sản phẩm đã được đưa lên mạng.

Một trong những vấn đề khác là chi phí. Shopee và TikTok Shop hiện chiếm phần lớn giao dịch trực tuyến, trong khi các khoản phí sàn, vận chuyển, quảng cáo, đóng gói... có thể tạo áp lực lớn lên những doanh nghiệp nhỏ, đặc biệt với các sản phẩm chưa có thương hiệu mạnh.

“Lên online thì phải có lãi”, ông Hoàn nhấn mạnh, đồng thời đặt câu hỏi doanh nghiệp nên bán ở đâu và lựa chọn kênh nào phù hợp với từng loại sản phẩm.

Phân loại sản phẩm, biến OCOP thành thị trường dịch vụ

Từ thực tế đó, PGS. TS Phan Thanh Hoàn đề xuất không nên áp dụng một công thức chung cho toàn bộ sản phẩm OCOP.

Theo ông, nhóm sản phẩm 4-5 sao, nhóm sản phẩm chất lượng nhưng ít sao, nhóm có nhiều sản phẩm song chủ yếu ở mức 3 sao trở xuống và nhóm chưa có sao OCOP cần những cách tiếp cận khác nhau.

Một gian hàng giới thiệu sản phẩm OCOP của tỉnh Quảng Trị  tại Diễn đàn Kinh tế tư nhân Việt Nam  2026 (VPSF) - Vòng địa phương Quảng Trị (Ảnh: Phan Chính)

Trong đó, nhóm dẫn đầu gồm khoảng 16 chủ thể, chiếm 7-8% tổng số sản phẩm, có thể được xem là nhóm tiên phong. Những sản phẩm đã có chất lượng, thương hiệu hoặc thị trường nhất định cần được hỗ trợ theo hướng mở rộng kênh bán, phát triển thương hiệu và tiếp cận những thị trường lớn hơn.

Ngược lại, với những chủ thể nhỏ, sản xuất phân tán, việc tự mình gánh toàn bộ chi phí bán hàng trực tuyến sẽ rất khó.

Ông Hoàn đề xuất mô hình “măng kéo tre”, theo đó các sản phẩm nhỏ có thể bán kèm thông qua những đơn vị đã có hệ thống bán hàng, thương hiệu hoặc kênh phân phối chuyên nghiệp. Cách làm này giúp các chủ thể nhỏ chia sẻ chi phí cố định và tận dụng lưu lượng khách hàng sẵn có. Một hướng khác là bán hàng qua mạng xã hội, nơi chi phí sàn có thể nhẹ hơn. 

Một điểm được PGS. TS Phan Thanh Hoàn đặc biệt nhấn mạnh là dữ liệu. Trong chuyển đổi số và AI, theo ông, nếu không có dữ liệu thì doanh nghiệp và địa phương khó biết sản phẩm nào bán được, khách hàng ở đâu, kênh nào hiệu quả và chính sách hỗ trợ có thực sự tạo ra kết quả hay không.

Từ đó, ông đề xuất xây dựng “Sổ bán hàng số” - hệ thống dữ liệu quản lý thông tin bán hàng của doanh nghiệp, không chỉ phục vụ đánh giá hiệu quả OCOP mà còn có thể trở thành cơ sở cho nhiều mục đích khác, trong đó có hồ sơ vay vốn.

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế sẵn sàng phối hợp với chính quyền và cộng đồng doanh nghiệp. Lực lượng sinh viên ngành Thương mại điện tử có thể tham gia thực tập, livestream, viết nội dung, quản lý gian hàng và hỗ trợ doanh nghiệp triển khai bán hàng trực tuyến. Theo ông, đây có thể là cách để nhà trường, doanh nghiệp và địa phương cùng giải một bài toán: doanh nghiệp có thêm nhân lực thực chiến, sinh viên có môi trường trải nghiệm thực tế, còn sản phẩm địa phương có thêm cơ hội tiếp cận người tiêu dùng.