Thu hàng nghìn tỷ từ bán hàng cho giới thượng lưu

Chỉ trong 10 năm (từ 2013-2023), số lượng triệu phú ở dải đất hình chữ S đã tăng lên 98%, theo báo cáo của Henley & Partners và New World Wealth, dẫn đầu thế giới về tốc độ tăng trưởng số lượng triệu phú. Trong số đó, có 58 người sở hữu tài sản trên 100 triệu USD và 6 tỷ phú USD.

Đó cũng là lý do thị trường phục vụ giới thượng lưu tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ. Theo số liệu từ Vietdata, năm 2022, 12 doanh nghiệp phân phối và kinh doanh hàng xa xỉ tại Việt Nam đạt tổng doanh thu gần 25.000 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế hơn 3.825 tỷ đồng, tăng lần lượt 67% và 270% so với năm 2021. 

Các thương hiệu như Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Cartier và Dior đã đạt mức tăng trưởng lợi nhuận trung bình 140% trong năm 2022 so với năm trước đó, cho thấy sự hấp dẫn của thị trường Việt Nam đối với các nhãn hàng xa xỉ.

Theo dự báo của Statista, thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam dự kiến đạt doanh thu 992,20 triệu USD vào năm 2024, với tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR) là 3,10% trong giai đoạn 2024-2028. Phân khúc thời trang cao cấp được dự báo sẽ đạt giá trị thị trường 298,6 triệu USD vào năm 2024, trở thành phân khúc lớn nhất trong thị trường hàng xa xỉ

Không chỉ các “gã khổng lồ” trong ngành hàng xa xỉ nhìn thấy tiềm năng thị trường tiêu dùng cao cấp Việt Nam, một số thương hiệu Việt tập trung khai thác phân khúc này ngay từ đầu.

Các thương hiệu Việt như Hanoia (sơn mài cao cấp) hay May House (thời trang cao cấp) đang tạo ra những sản phẩm mang đậm nét văn hóa Việt, nhưng được thiết kế theo yêu cầu của khách hàng. Các thương hiệu như Lam Boutique, Metiseko (thời trang cao cấp), Hoa Tiên Paradise (khu nghỉ dưỡng cao cấp) chú trọng đưa các yếu tố truyền thống như lụa, họa tiết dân tộc, và câu chuyện lịch sử vào sản phẩm...

So với các thương hiệu quốc tế, sản phẩm nội địa có lợi thế về chi phí nhân công và vận chuyển thấp, từ đó định giá cạnh tranh hơn nhưng vẫn đảm bảo tiêu chuẩn cao cấp.

Các thương hiệu nội địa cũng đầu tư mạnh vào quảng cáo trên nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok, tạo nội dung chất lượng và chiến dịch hợp tác với KOLs, influencers. Họ kể câu chuyện thương hiệu gắn liền với sự bền vững, thân thiện môi trường và ý nghĩa văn hóa để gợi lên tinh thần tự tôn dân tộc của những người dùng Việt, từ đó thu hút khách hàng trong nước.

Thách thức khi lấy tiền của người giàu

Nhưng ngành hàng xa xỉ cũng đối diện với không ít thách thức. Tình hình kinh tế không ổn định hoặc khủng hoảng tài chính có thể ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu cho các sản phẩm xa xỉ. Ngay cả những “ông lớn” trong ngành cũng phải đối diện với tình trạng này.

Đơn cử trong năm 2023, hàng loạt các công ty phân phối hàng hiệu đều ghi nhận sự sụt giảm đáng kể về doanh thu và lợi nhuận. Louis Vuitton Việt Nam doanh thu giảm 22,5%, Chanel Việt Nam giảm 13,6%,  Christian Dior Việt Nam giảm 9,5%, Gucci Việt Nam giảm 30%...

Các thương hiệu cao cấp nội địa vẫn còn non trẻ. Họ đang phải cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu quốc tế. Ví dụ trong lĩnh vực thời trang, ngay cả việc cạnh tranh với những thương hiệu tiêu dùng nhanh như Zara, H&M hay Uniqlo đã rất khó. 

Chưa kể, một số khách hàng vẫn cho rằng sản phẩm nội địa chưa thực sự cao cấp bằng hàng ngoại nhập. Tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng Việt là thách thức với thương hiệu nội địa muốn “đánh” vào phân khúc cao cấp.

Mặc dù mỗi nhãn hàng, ngành hàng có cách chiến lược riêng để tiếp cận khách hàng. Nhưng chung quy lại, chiến lược thành công của các hãng xa xỉ vẫn nằm ở khả năng kết hợp giữa trải nghiệm độc quyền, chất lượng sản phẩm và yếu tố cá nhân hóa. 

Giới thượng lưu thường thích sở hữu những sản phẩm “độc nhất vô nhị” để khẳng định vị thế xã hội, biểu tượng cho sự khác biệt và gu thẩm mỹ cá nhân. Theo báo cáo của Deloitte (2022), 78% khách hàng giàu có trên toàn cầu cho biết họ sẵn sàng trả thêm 20-30% giá trị để sở hữu các sản phẩm hoặc dịch vụ độc quyền, không phổ biến trên thị trường. Đó là lý do chúng ta nhìn thấy những phiên bản túi Hermèr giới hạn, đồng hồ Rolex giới hạn...dù vô cùng đắt đỏ nhưng các đại gia vẫn đua nhau săn lùng. 

Đây là bài học cho thương hiệu xa xỉ trong nước nếu muốn lấy tiền của người giàu. Thương hiệu cần đẩy mạnh dịch vụ "concierge", tức các dịch vụ độc quyền, cá nhân hóa như thiết kế theo yêu cầu, khắc tên hoặc tạo những phiên bản giới hạn riêng cho từng khách hàng VIP. Ngoài ra là cung cấp các dịch vụ trợ lý cá nhân giúp khách hàng lên kế hoạch mua sắm, đặt lịch trình, hoặc tổ chức sự kiện riêng biệt. Xây dựng các chương trình ưu đãi đặc biệt dành riêng cho khách hàng trung thành, như thẻ VIP hoặc các đặc quyền chỉ dành cho nhóm khách hàng hạn chế....

Thương hiệu phải biết cách kể câu chuyện để những sản phẩm nội địa nổi bật ý nghĩa văn hóa, lịch sử hoặc nghệ thuật sâu sắc. Điều này khiến chúng trở nên hấp dẫn hơn, vì khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn sở hữu một phần di sản.