“Miếng bánh” nhiều kẻ nhăm nhe

Dữ liệu từ Satista công bố cho thấy doanh thu của thị trường bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam trong năm 2022 đạt mức 2,2 tỷ USD, dự kiến đạt 2,69 tỷ USD vào năm 2027. Trong năm 2023, Statista dự đoán doanh thu từ thị trường bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam đạt mức 2,36 tỷ USD. Tỷ lệ tăng trưởng kép (CAGR) của thị trường bán lẻ mỹ phẩm Việt giai đoạn 2023 – 2027 ước đạt 3,32%.

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam là điểm đến lý tưởng cho các doanh nghiệp ngoại quốc, kéo theo cuộc đua khốc liệt của rất nhiều thương hiệu mỹ phẩm quốc tế gia nhập thị trường Việt Nam. 

Theo số liệu do Hiệp hội Hóa Mỹ phẩm TP.HCM, Hàn Quốc chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán mỹ phẩm ngoại tại Việt Nam với 30% thị phần. EU đứng ở vị trí thứ hai với 23%, tiếp theo là Nhật Bản (17%), Thái Lan (13%) và Mỹ (10%), các quốc gia còn lại đóng góp 7%.

Trong đó, các thương hiệu quốc tế chuyên về dòng dược mỹ phẩm như La Roche Posay, Vichy, Kiehl’s, Clinique, Avene… đang đánh vào phân khúc cao cấp, với mức giá dao động từ 1.000.000 VNĐ cho sản phẩm dược mỹ phẩm đặc trị nồng độ cao. Còn các thương hiệu nội địa Việt như THORAKAO, Sao Thái Dương… hướng tới phân khúc bình dân đến cao cấp.

Tuy nhiên, nhiều sản phẩm mỹ phẩm Việt còn hạn chế về dây chuyền công nghệ chưa đủ hiện đại, bao bì chưa bắt mắt và thiếu chiến lược xây dựng thương hiệu và không tận dụng triệt để các kênh quảng bá tới người tiêu dùng.

Gần đây, thị trường mỹ phẩm Việt đang nổi lên nhiều “local brand” (thương hiệu nội địa) đầu tư chuyên nghiệp vào sản phẩm, thương hiệu và quản trị doanh nghiệp. Một số cái tên có thể kể tới như Cocoon, Cỏ cây Hoa lá, Cỏ mềm, M.O.I, E&G Beauty… Nhưng những thương hiệu này vẫn còn ít so với tiềm năng thị trường mỹ phẩm của Việt Nam.

Muốn đi xa cần chuẩn bị tốt

Bà Vũ Hoài Anh (Tracy Vũ), chuyên gia tư vấn chiến lược và thương hiệu doanh nghiệp, Giám đốc chiến lược của hệ sinh thái BrandMarCom DigiMind Group, cho biết các thương hiệu lớn trên thế giới như Obagi, Klairs, La Roche- Posay… đã có hàng chục, hàng trăm năm xây dựng thương hiệu. Trong khi thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn phân mảnh, chỉ có một số nhỏ thương hiệu xây dựng thương hiệu thành công.

Cao hơn sản phẩm là thương hiệu và nhiều hệ giá trị khác. Bài học thành công từ các thương hiệu lớn của nước ngoài là sáng tạo các sản phẩm đột phá, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ hướng tới mọi đối tượng, xây dựng thương hiệu nhờ các chuyên gia, tạo trải nghiệm khách hàng thú vị, tiếp cận đa dạng và phù hợp với mọi loại da.

“Doanh nghiệp có thể đầu tư rất nhiều vào các KOL để tăng doanh thu trước mắt nhưng giá trị thương hiệu sẽ không được tiếp tục duy trì trong năm tiếp theo. Nhưng nếu đầu tư vào thương hiệu, doanh nghiệp sẽ duy trì được thương hiệu và đi cùng khách hàng hàng trăm năm”, bà Tracy nói.

Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ thị trường buộc thương hiệu mỹ phẩm Việt phải liên tục tìm cách đổi mới mình. Đó cũng là lý do sau 3 năm hoạt động E&G Beauty công bố chiến lược tái định vị thương hiệu.

Ở lần tái định vị này, bà Dương Thị Thanh Mai, Tổng Giám đốc Thương hiệu Mỹ phẩm E&G cho biết thương hiệu vượt qua ranh giới của một nhãn hiệu mỹ phẩm, trở thành phong cách sống của người tiêu dùng. Yếu tố personalization (cá nhân hóa) được thương hiệu đặt trọng tâm vào việc cá nhân hoá vẻ đẹp của con người thông qua việc phát triển đa dạng các dòng sản phẩm thích ứng mọi nhu cầu, lứa tuổi.

“Từ sản phẩm mặt nạ dưỡng da, chúng tôi định hướng phát triển đa dạng sản phẩm trong năm 2024. Chúng tôi có thế mạnh làm việc với các phòng lab tiên tiến tại Nhật Bản, Hàn Quốc. Năm 2024 sẽ ra mắt tối thiểu 10 sản phẩm, tức ít nhất mỗi tháng sẽ ra mắt 1 sản phẩm”, bà Mai nói.

Đại diện E&G cho biết nhiều sản phẩm nội địa có chất lượng không thua kém sản phẩm quốc tế nhưng chưa được nhiều người tiêu dùng biết tới do chưa chú trọng branding (xây dựng thương hiệu). Vì vậy ở lần tái định vị này, E&G sẽ lấy branding làm nền tảng đầu tiên, không chỉ làm branding cho thương hiệu mà làm branding cho từng bộ sản phẩm, dựa trên từng đối tượng và từng nền tảng.  Đặc biệt, năm nay, sẽ tiến đến sân chơi thương mại điện tử một cách mạnh mẽ.

Với việc các thương hiệu mỹ phẩm đều lựa chọn bán hàng chủ yếu qua sàn thương mại điện tử.  Ông Tín Lê, Founder kiêm CEO Adtek, chuyên gia marketing online, khuyến nghị cần phải xử lý tốt một số vấn đề. Thứ nhất là đảm bảo chất lượng sản phẩm. Đây là yếu tố tiên quyết để thu hút và giữ chân khách hàng. Thứ hai là giấy phép cần làm rõ với các sàn thương mại điện tử để khi lên chiến lược truyền thông không gặp trục trặc liên quan đến việc này.

Ngành mỹ phẩm đang cạnh tranh khốc liệt trên sàn thương mại điện tử. Định vị thương hiệu là yếu tố cốt lõi trên sàn. Cần có chiến lược bán hàng vì không phải cứ mang hàng lên bán là có doanh thu. Phải kết hơp sâu sát với sàn để thực hiện chiến lược này để tăng doanh thu và tối ưu chi phí. Bởi nếu cứ đem lên bán thì chi phí bị đội lên rất cao.

"Cần xác định rõ vai trò của kênh bán hàng thương mại điện tử, kênh nào kênh phễu, kênh nào để tăng doanh thu. Không phân biệt rõ vai trò của từng kênh thì sẽ xảy ra trường hợp “dẫm chân lên nhau”, chi phí dành cho các kênh đó sẽ gia tăng, kể cả kênh đang hot nhất", ông Tín Lê nói.