Việc Cristiano Ronaldo dẹp chai Coca-Cola trên bàn cuộc họp báo ở Euro 21 và còn nói "Hãy uống nước lọc" mới đây khiến ban tổ chức giải đấu cùng nhà tài trợ đang phải gấp rút giảm thiểu thiệt hại cho hợp đồng quảng cáo.

Hành động của siêu sao người Bồ Đào Nha trước truyền thông được lan truyền đã khiến vốn hoá của Coca-Cola lập tức bốc hơi 4 tỷ USD. Ngày hôm sau, cổ phiếu hãng đồ uống này vẫn tiếp tục giảm.

Sau siêu sao Ronaldo, các cầu thủ khác như Locatelli - ngôi sao mới nổi của tuyển Italy cũng tiếp tục tuyên chiến với nhà tài trợ bằng hành động tương tự. Còn Paul Pogba, cầu thủ theo đạo Hồi đã loại bỏ bia Heineken trước mặt khi họp báo, dù đây là loại đồ uống không cồn của nhà sản xuất bia Hà Lan.

UEFA đã liên hệ với liên đoàn bóng đá quốc gia yêu cầu các đội tuyển tránh những hành động ảnh hưởng đến nhà tài trợ. Mỗi nhà tài trợ đã phải chi khoảng 30 triệu USD để xuất hiện tại giải đấu.

Tuy nhiên, chưa có quy định cụ thể nào buộc các cầu thủ bảo vệ đối tác, nhà tài trợ của giải đấu. Và Ronaldo, cầu thủ mà theo một lãnh đạo cấp cao của làng túc cầu châu Âu - "quyền lực đến mức không ai có thể bảo anh ấy phải làm gì" - không phải nhận một lời khiển trách nào.

Lời thừa nhận này phần nào đã phản ánh sự thay đổi cán cân quyền lực ở các môn thể thao có sức ảnh hưởng lớn nhất thế giới. Các vận động viên được trả lương cao dường như sẵn sàng thách thức truyền thông và các nhà tài trợ, nếu quảng cáo xung đột với hình ảnh của họ hay mâu thuẫn với đức tin, tín ngưỡng...

Tháng trước, tay vợt Naomi Osaka đã rút khỏi giải Pháp mở rộng vì không muốn tham dự các cuộc họp báo bắt buộc. Osaka cho rằng những cuộc họp báo này ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của cô. Theo FT, việc vận động viên dự họp báo, trả lời truyền thông sau các trận đấu được coi là chìa khoá cho giá trị của các hợp đồng truyền hình với các giải đấu.

"Tôi phải nói rằng có nhiều người trong ngành không đồng tình với Ronaldo. Anh có kỷ lục về hợp đồng quảng cáo với các thương hiệu, nhưng một số trong đó cũng không phù hợp với lối sống của cầu thủ này", Tim Crow, một chuyên gia marketing thể thao bình luận.

Ronaldo vốn nổi tiếng với chế độ ăn uống, tập luyện cực kỳ khoa học. Dù vậy trước đây, anh cũng xuất hiện trong các quảng cáo của Coca-Cola và hãng gà rán KFC.

Gần đây, các vận động viên cũng có quyền kiểm soát tốt hơn với những thương hiệu họ hợp tác, phần lớn nhờ vào mối liên kết trực tiếp với người hâm mộ qua mạng xã hội. Xu hướng này đang buộc các nhà tổ chức và đối tác tài trợ phải suy nghĩ lại về chiến lược martketing đã tồn tại từ lâu.

"Vẫn sẽ có hàng tỷ phần Coke được rót ra hôm nay, ngày mai và những ngày sắp tới. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là có cách nào tốt hơn để quảng cáo không. Tôi nghĩ có một cách tốt hơn để truyền tải thông điệp của sản phẩn hơn là đặt chúng trước mặt các vận động viên", Crow nói.

Ricardo Fort, cựu lãnh đạo Coca-cola có kinh nghiệm gần 2 thập kỷ quản lý các mối quan hệ đối tác thể thao cho rằng vụ việc này là một ví dụ về sự vi phạm các quyền lợi, nhà tài trợ có khả năng được đền bù thiệt hại.

"Đôi khi vi phạm quyền lợi đến từ các đối thủ cạnh tranh tại sự kiện, cũng có thể từ ban tổ chức hay thi thoảng từ cầu thủ. Nhìn chung, nó là ảnh hưởng lớn với sự kiện và các doanh nghiệp đã bỏ rất nhiều tiền tài trợ", ông nói.

Theo Giáo sư Simon Chadwick tại Trung tâm Công nghiệp Thể thao Á - Âu, hành động của cầu thủ để kiểm soát sản phẩm xung quanh họ ở họp báo, cũng như cuộc phỏng vấn trên sân báo hiệu quyền lực đang chuyển từ nhà tài trợ, đối tác thương mại sang vận động viên.

"Với sự phát triển không ngừng của phương tiện truyền thông xã hội, các vận động viên cảm thấy đủ tự tin, an toàn để hành động và lên tiếng, họ hiện không chỉ đại diện cho bản thân mà còn cho cả người hâm mộ, người tiêu dùng", ông nói trên Euronews.

Một nguồn tin của Financial Times, cho biết hợp đồng quy định phải đặt các sản phẩm đồ uống trên bàn họp báo nhưng cả Coca-Cola và Heineken đều không yêu cầu bồi thường. UEFA nói cầu thủ có thể chọn loại đồ uống ưa thích tại giải đấu. Trong khi Coca-Cola không bình luận về vấn đề này. Còn Heineken nói: "Chúng tôi hoàn toàn tôn trọng quyết định của mọi người", Heineken cho biết.

Huấn luyện viên đội tuyển Anh, Gareth Southgate ủng hộ các nhà tài trợ khi cho rằng "tiền của nhà tài trợ giúp thể thao hoạt động". Đội trưởng Tam Sư Harry Kane cũng ủng hộ và nói thêm: "Rõ ràng là các nhà tài trợ được quyền làm những gì họ muốn, nếu họ đã trả tiền để làm như vậy."

Trước đây cũng từng có những vận động viên bảo vệ hợp đồng quảng cáo cá nhân hơn nhà tài trợ của đội tuyển. Tại Olympic 1992, vận động viên bóng rổ Michael Jordan đã che logo Reebok trên trang phục thi đấu bằng một lá cờ Mỹ. Đây là một cử chỉ thể hiện lòng trung thành với nhà tài trợ Nike của anh.