Bước sang năm 2022, trong bối cảnh Việt Nam khôi phục và phát triển kinh tế; đặc biệt là tham gia vào các hiệp định thương mại tự do, có chiến lược bước chân sâu hơn vào các thị trường truyền thống cũng như tấn công các thị trường mới, việc hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận thị trường tiếp tục được chú trọng.

Trong các hoạt động đưa hàng Việt tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị toàn cầu, câu chuyện xây dựng và định vị thương hiệu cho sản phẩm được chú trọng hơn cả, bởi theo chuyên gia, doanh nghiệp muốn bán được nhiều hàng, với giá trị cao, bắt buộc phải có thương hiệu. 

Doanh Nhân Trẻ đã có cuộc trò chuyện cùng ông Nguyễn Thanh Sơn, người được mệnh danh là chuyên gia thương hiệu, Chủ tịch MVV Group về việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh mới.

PV: Nhiều năm là cố vấn cho Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam, theo đánh giá của ông, hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua liệu đã tốt hơn chưa?

Ông Nguyễn Thanh Sơn: Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam đã trải qua gần 20 năm phát triển, góp phần đưa thương hiệu Việt Nam, thương hiệu doanh nghiệp Việt bước ra khỏi biên giới Việt Nam, vươn tầm khu vực và quốc tế.

Chương trình đã làm rất tốt việc xây dựng nhận thức, hỗ trợ các doanh nghiệp tiếp cận các phương pháp xây dựng thương hiệu mới cũng như hỗ trợ các doanh nghiệp mang thương hiệu của mình ra nước ngoài. Có rất nhiều doanh nghiệp được hưởng lợi từ hoạt động đó.

Điều này minh chứng qua số liệu của Tập đoàn hàng đầu thế giới về đánh giá thương hiệu các quốc gia Brand Finance. Năm 2021, Thương hiệu quốc gia Việt Nam được định giá 388 tỷ USD, tăng 21,6% so với năm 2020, ở hạng 33 thế giới. Trong đó, Top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam cũng tăng từ 21,9% năm 2018 lên gần 68% năm 2021.Với các doanh nghiệp mạnh, họ nhận thức rất rõ ràng về thương hiệu doanh nghiệp.

Với thương hiệu sản phẩm thì rõ ràng hơn vì hầu hết các doanh nghiệp đều tập trung cho xây dựng thương hiệu sản phẩm. Còn với doanh nghiệp vừa và nhỏ, không phải họ không coi trọng mà tôi nghĩ họ không biết quảng bá thương hiệu như thế nào thì đúng hơn. Nếu họ nghĩ như vậy thì tiếp tục họ vẫn là doanh nghiệp nhỏ vừa vừa, thậm chí rất nhỏ và họ sẽ tiếp tục vật lộn giữa “đại dương đỏ”.

Xây dựng thương hiệu xoay quanh câu chuyện là giúp doanh nghiệp bán được hàng, bán được nhiều hàng với giá cao mà tốn ít chi phí cho hoạt động quảng bá khác. Tuy nhiên hiện nay, thương hiệu doanh nghiệp thì đa phần đang còn xây dựng ở mức độ nhận biết, chưa đi sâu vào việc tạo ra câu chuyện cho thương hiệu của mình. Câu chuyện thương hiệu hiện nay là điều mà các doanh nghiệp còn thiếu.

Ngoài ra, truyền thông xã hội, các phương tiện truyền thông mới nổi khác cung cấp môi trường rất cạnh tranh cho các thương hiệu. Vì vậy, cách làm việc theo kiểu cũ, tập trung vào chức năng sản phẩm không còn hữu hiệu, cần những nội dung kết nối với người tiêu dùng, các nội dung giải trí hay tạo ra những lan truyền. Những khía cạnh đó, doanh nghiệp Việt Nam còn rất sơ khai.

* Nhưng truyền thông trên mạng xã hội cũng như ‘con dao hai lưỡi’, có thể gây hiệu ứng ngược cho thương hiệu nếu làm không tốt?

- Nhưng không thể không làm. Tất nhiên, việc quản trị thông điệp, câu chuyện là việc cần thiết và nó là một phần của việc quản trị thông tin, quản trị các nội dung.

* Vậy thương hiệu nên có cách 'kể chuyện' và quản trị nội dung câu chuyện như thế nào trên truyền thông xã hội?

- Thương hiệu vẫn phải trả lời được 3 câu hỏi đơn giản: tôi là ai, tôi khác biệt với các thương hiệu cùng ngành như thế nào và tôi đem lại giá trị gì cho người tiêu dùng, xã hội và đất nước. Tuy vậy, nói được 3 điều trên một cách thuyết phục, hay, và đúng thì nó phụ thuộc vào từng doanh nghiệp.

Hiện nay, xây dựng thương hiệu có tính cách riêng, như vậy mới thu hút được mọi người. Cũng giống như con người ở Việt Nam có 70-80 triệu người, mỗi người một cá tính nhưng không phải ai cũng xây dựng được sức ảnh hưởng, hấp dẫn với người khác.

* Theo ông, để kể tốt câu chuyện thương hiệu, doanh nghiệp nên tự phát triển đội ngũ thương hiệu hay thuê ngoài?

- Điều này liên quan đến câu chuyện đầu tư như thế nào, câu chuyện đầu tư thì quay lại là lợi tức đầu tư. Tức doanh nghiệp có nhìn nhận nó như một khoản đầu tư để có thể thu lại được lợi tức hay không. Tùy thuộc vào doanh nghiệp nhìn nhận hoạt động xây dựng thương hiệu như thế nào để quyết định việc thuê doanh nghiệp có chuyên môn cao trong việc xây dựng thương hiệu hay tự làm.

Việc tự làm hay thuê ngoài việc đều có điểm lợi và bất lợi, tùy thuộc vào mức độ phát triển của doanh nghiệp để lựa chọn phương thức phù hợp. Doanh nghiệp nên nhìn nhận ở góc độ đầu tư hơn là góc độ chi phí. Khi đó chúng ta nhìn thấy có những khoản đầu tư cần, có những khoản đầu tư không cần thiết.

Doanh nghiệp tự phát triển hoạt động xây dựng thương hiệu có lợi thế là họ hiểu rất rõ sản phẩm của mình. Đặc biệt, các nội dung truyền thông hiện nay đòi hỏi thời gian thực, tức luôn luôn phải được sản xuất ngay lập tức.

Nếu đi thuê ngoài thì những việc này có thể không được đáp ứng tốt. Tuy nhiên, điểm bất lợi là doanh nghiệp thường không có nhiều hiểu biết sâu sắc về hoạt động xây dựng, truyền thông thương hiệu. Bởi xây dựng thương hiệu sản phẩm khác với xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. Việc thiếu kiến thức như vậy khiến nhiều doanh nghiệp lặp đi lặp lại những hoạt động không mang tính sáng tạo, không thể hiện được vị thế ngành nghề của mình. Với các công ty chuyên môn tính sáng tạo cao hơn.

* Khi Việt Nam tham gia nhiều hơn vào các FTA, việc xây dựng thương hiệu ra quốc tế có gì khác với việc xây dựng thương hiệu ở nội địa?

- Việc xây dựng thương hiệu có nhiều yếu tố liên quan đến tiếp cận người tiêu dùng, và đương nhiên việc tiếp cận người tiêu dùng quốc tế khác với tiếp cận người tiêu dùng trong nước. Tuy vậy, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp là không thay đổi, nhưng để có thể kể câu chuyện về giá trị cốt lõi và lựa chọn các kênh truyền thông tiếp cận phù hợp thì yêu cầu doanh nghiệp có sự hiểu biết nhất định về văn hóa, đặc trưng, kinh tế của các thị trường mà doanh nghiệp định tiếp cận.

Có một may mắn là thế giới ngày càng phẳng, tức khoảng cách của các quốc gia, khoảng cách về văn hóa, địa lý, kinh tế đang dần được thu hẹp lại, các công dân hiện nay đều mang tính chất toàn cầu nhiều hơn, với những người làm thương hiệu, điều đó làm cho công việc của họ đơn giản hơn. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh vẫn xoay quanh giá trị cốt lõi là chất lượng sản phẩm, tính sáng tạo của sản phẩm và vị thế tiên phong, dẫn đầu.

* Xin chân thành cảm ơn ông!