Giữa hai thái cực, Việt Nam có bài toán riêng

Các thị trường mới nổi đang đóng vai trò ngày càng rõ nét trong tăng trưởng FMCG toàn cầu. Điển hình, Kraft Heinz, tập đoàn sở hữu thương hiệu tương cà Heinz, ghi nhận mức tăng trưởng 7,6% tại các thị trường mới nổi, hơn gấp đôi mức 3,2% tại các thị trường phát triển quốc tế. Tuy nhiên, khác biệt về thu nhập, hành vi tiêu dùng và cấu trúc bán lẻ khiến mỗi thị trường đòi hỏi một cách tiếp cận riêng.

Trong nhóm thị trường mới nổi, Ấn Độ và Trung Quốc đại diện cho hai cấu trúc tiêu dùng tương đối khác biệt.

Theo Redseer Strategy Consultant, các cửa hàng truyền thống vẫn chiếm khoảng 91% thị trường hàng tạp hóa Ấn Độ năm 2025. Boston Consulting Group (BCG) cũng ghi nhận tầng lớp khá giả và xu hướng cao cấp hóa mở rộng song song với nhu cầu tối ưu giá trị trên mỗi khoản chi. Doanh nghiệp vì vậy vừa cần độ phủ rộng, vừa phải điều chỉnh sản phẩm theo từng phân khúc và địa bàn.

Trung Quốc nằm ở cực còn lại, khi bán lẻ đã chuyển mạnh sang mô hình hiện đại và đa kênh. Trong 11 tháng đầu năm 2024, doanh số FMCG qua kênh trực tuyến tăng 10,8%, trong khi kênh cửa hàng giảm 0,7%. Cạnh tranh tại thị trường này ngày càng phụ thuộc vào khả năng thích ứng nhanh với sự dịch chuyển giữa các kênh bán hàng và nhu cầu tiêu dùng.

Việt Nam mang một phần đặc điểm của cả hai thị trường. Theo Cục Thống kê, GDP bình quân đầu người năm 2025 đạt hơn 5.000 USD, trong khi tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng vượt 7 triệu tỷ đồng, tăng 9,2%. Những con số này cho thấy thị trường tiếp tục mở rộng cả về thu nhập lẫn nhu cầu.

Masan Consumer (HOSE: MCH), doanh nghiệp tiêu dùng hàng đầu Việt Nam với hơn 30 năm phụng sự người tiêu dùng, nhận định Việt Nam hiện ở vị trí tương đương Trung Quốc khoảng một thập kỷ trước trên tiến trình phát triển tiêu dùng; chi tiêu FMCG bình quân đầu người còn có thể tăng 2–3 lần khi thu nhập tiếp tục cải thiện.

Ở chiều ngược lại, hệ thống phân phối vẫn có mức độ phân mảnh cao như ở Ấn Độ, với khoảng 85% giá trị bán lẻ thực phẩm qua cửa hàng đi qua kênh truyền thống.

Do đó, cơ hội tại Việt Nam không chỉ nằm ở việc bán thêm sản lượng. Tăng trưởng còn đến từ khả năng nắm bắt nhu cầu ngày càng phân hóa, nâng cấp lựa chọn của người tiêu dùng và đưa đúng sản phẩm đến đúng điểm bán.

Từ độ phủ 98% hộ gia đình đến thị trường 15,6 tỷ USD

Masan Consumer bước vào giai đoạn tăng trưởng mới trên nền tảng được xây dựng qua nhiều thập kỷ. Sản phẩm của doanh nghiệp hiện diện tại khoảng 98% hộ gia đình Việt Nam; MCH nằm trong nhóm ba doanh nghiệp dẫn đầu về thị phần tại nhiều ngành hàng tham gia. Năm thương hiệu CHIN-SU, Nam Ngư, Omachi, Kokomi và Wake-Up 247 đều đạt doanh thu thường niên trên 100 triệu USD.

Khi độ phủ đã đạt quy mô lớn, bài toán không còn chỉ là tiếp cận thêm người mua mà còn là mở rộng nhu cầu tiêu dùng và gia tăng giá trị trên mỗi ngành hàng. MCH đang phát triển danh mục từ các sản phẩm phục vụ bữa ăn tại nhà sang các nhu cầu tại văn phòng, trường học, nhà hàng hoặc khi di chuyển.

Kết hợp cao cấp hóa, tiêu dùng ngoài gia đình và mở rộng ngành hàng, doanh nghiệp ước tính quy mô thị trường mục tiêu có thể đạt khoảng 15,6 tỷ USD trong năm 2026 và đạt 24,5 tỷ USD vào năm 2030. Danh mục đa ngành hàng cũng giúp MCH thử nghiệm sản phẩm mới trên mạng lưới hiện hữu, đồng thời giảm phụ thuộc vào một ngành hàng riêng lẻ.

Một danh mục rộng chỉ chuyển thành tăng trưởng khi sản phẩm tiếp cận đúng điểm bán và đúng nhóm khách hàng. Đây là bài toán Retail Supreme được xây dựng để giải quyết tại kênh truyền thống.

Đến quý II/2026, MCH tiếp cận trực tiếp khoảng 550.000 điểm bán hoạt động, với khoảng 43.000 cửa hàng đã mua từ sáu ngành hàng trở lên. So với giai đoạn trước khi Retail Supreme được triển khai vào tháng 4/2025, độ phủ trực tiếp của MCH tăng gần gấp đôi.

Những kết quả này cho thấy số hóa không chỉ mở rộng độ phủ. Dữ liệu từ điểm bán còn giúp doanh nghiệp nhận diện sản phẩm bán tốt, điều chỉnh danh mục và nâng cao hiệu quả phục vụ trong một thị trường phân mảnh.

Go Global: Mỗi thị trường một cách tiếp cận

Khi mở rộng ra nước ngoài, MCH cũng điều chỉnh cách tiếp cận phù hợp với từng thị trường. Việc ẩm thực Việt Nam ngày càng được chào đón ở thị trường quốc tế là một nền tảng thuận lợi. Nhưng để chuyển sự quan tâm thành doanh thu, doanh nghiệp vẫn phải lựa chọn cách thâm nhập phù hợp với từng thị trường.

Với chiến lược Go Global, MCH đang kết hợp thương mại điện tử, các kênh bán lẻ phục vụ cộng đồng châu Á, chuỗi bán lẻ đại chúng và nhà phân phối bản địa. Sản phẩm của doanh nghiệp hiện diện tại 26 thị trường, thông qua các nền tảng và hệ thống như Amazon, Weee!, Coupang Marketplace, Costco và Woolworths.

Trong quý II/2026, mảng kinh doanh quốc tế tăng 24% so với cùng kỳ. MCH đặt mục tiêu doanh thu quốc tế đạt 75 triệu USD năm 2026, đồng thời hướng tới biên lợi nhuận gộp khoảng 35% và biên EBIT khoảng 18%. Doanh nghiệp đặt mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu quốc tế lên 15–20% vào năm 2030.

Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng Việt Nam chuyển mình, MCH đang kết hợp năng lực thương hiệu, đổi mới danh mục và số hóa phân phối để khai thác chiều sâu của thị trường và tiến ra quốc tế.