Tại Vòng đối thoại địa phương Diễn đàn Kinh tế tư nhân Việt Nam 2026 (VPSF 2026) tại Lâm Đồng, chuyên gia chiến lược thương hiệu Nguyễn Trần Quang cho rằng tỉnh đang sở hữu một hệ tài nguyên đặc biệt để xây dựng thương hiệu vùng, trong đó nông nghiệp và du lịch có thể trở thành hai trụ cột hỗ trợ lẫn nhau.

Theo ông, câu hỏi không chỉ là làm thế nào để Lâm Đồng đón nhiều khách hơn hay sản xuất nhiều nông sản hơn, mà quan trọng hơn là làm sao tăng giá trị trên mỗi du khách và mỗi kilogram nông sản.

“Chúng ta cần tăng chất hơn là tăng lượng”, ông Quang nói.

Từ câu chuyện những trái cây đặc sản được bán với giá cao tại Nhật Bản, chuyên gia này cho rằng khoảng cách giá trị giữa một sản phẩm bình thường và một sản phẩm cao cấp không chỉ nằm ở bản thân sản phẩm, mà được tạo nên bởi chất lượng, dịch vụ, câu chuyện, trải nghiệm và niềm tin của người tiêu dùng.

Một trái dưa hay chùm nho có thể có giá rất cao khi phía sau nó là cả hệ thống tiêu chuẩn, nguồn gốc, quy trình kiểm soát và câu chuyện thương hiệu được xây dựng trong thời gian dài.

Với Lâm Đồng, đây có thể là gợi ý đáng chú ý khi tỉnh đang sở hữu nhiều sản phẩm nông nghiệp có lợi thế và một ngành du lịch có lượng khách lớn.

Từ nông sản đến thương hiệu vùng

Theo ông Quang, Lâm Đồng không thiếu tài nguyên để xây dựng thương hiệu. Vấn đề nằm ở cách tổ chức, chuẩn hóa và kể câu chuyện về những tài nguyên ấy.

Chuyên gia chiến lược thương hiệu Nguyễn Trần Quang trình bày tham luận tại Vòng đối thoại địa phương Diễn đàn Kinh tế tư nhân Việt Nam 2026 (VPSF 2026) tại Lâm Đồng (Ảnh: Phan Chính)

Ông dẫn số liệu cho thấy năm 2025, Lâm Đồng đón khoảng 20 triệu lượt khách, tăng 27%, doanh thu du lịch khoảng 56.000 tỷ đồng. Trong khi đó, nông nghiệp là một trong những trụ cột kinh tế quan trọng, với nhiều sản phẩm có khả năng tham gia sâu hơn vào thị trường trong nước và quốc tế.

Cà phê, trà, hoa, rau, trái cây và nhiều sản phẩm đặc sản có thể trở thành những “đại sứ” của địa phương nếu được chuẩn hóa về chất lượng và thương hiệu.

“Đừng chỉ bán những thứ mọc lên từ đất. Hãy thiết kế những thứ thị trường có kỳ vọng, có mong muốn”, ông Quang chia sẻ.

Theo ông, một sản phẩm muốn bán được giá cao phải có sự nhất quán. Người tiêu dùng cần biết sản phẩm đến từ đâu, được sản xuất như thế nào, chất lượng ra sao và vì sao họ nên trả thêm tiền cho sản phẩm đó.

Đây cũng là lý do ông nhấn mạnh vai trò của chỉ dẫn địa lý, quy chuẩn chất lượng, truy xuất nguồn gốc và bảo vệ pháp lý.

Một thương hiệu vùng không thể chỉ dừng ở logo hay một bộ nhận diện đẹp. Đằng sau đó phải là một hệ thống gồm xuất xứ, tiêu chuẩn, quyền sử dụng, kiểm soát chất lượng, truy xuất nguồn gốc, bảo vệ pháp lý và quảng bá tập thể.

Theo ông Quang, quy trình này cần được lặp lại đủ lâu để hình thành niềm tin trên thị trường.

Lâm Đồng có thể bắt đầu từ chính những sản phẩm đã có chỗ đứng. Một bó hoa Đà Lạt, một gói cà phê, một sản phẩm trà hay hộp rau quả không chỉ cần được nhận diện là sản phẩm của một doanh nghiệp, mà có thể trở thành một phần của câu chuyện lớn hơn về vùng đất.

“Điều gì chứng minh nó là hoa Đà Lạt khi người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho hoa tại Đà Lạt?”, ông đặt vấn đề.

Theo chuyên gia, đây là bài toán cần được giải bằng hệ thống bảo chứng xuất xứ, tiêu chuẩn hóa và truy xuất số hóa.

Khi làm được, thương hiệu địa phương sẽ trở thành một dạng tài sản chung, giúp nhiều doanh nghiệp cùng hưởng lợi thay vì mỗi doanh nghiệp tự xây dựng một câu chuyện riêng lẻ.

Một số gian hàng sản phẩm đặc trưng của địa phương tại Vòng đối thoại địa phương Diễn đàn Kinh tế tư nhân Việt Nam 2026 (VPSF 2026) tại Lâm Đồng

Du lịch là phòng trưng bày, nông sản là sản phẩm

Một hướng đi khác được ông Quang gợi mở là kết nối trực tiếp nông sản với du lịch để tạo ra chuỗi giá trị mới.

Theo ông, Lâm Đồng có thể xây dựng một “mái nhà thương hiệu chung”, trong đó thương hiệu Lâm Đồng đóng vai trò bảo chứng cho cả du lịch và nông sản.

Cùng với đó là những hành trình du lịch nông sản liên vùng, nơi du khách không chỉ đến để ngắm cảnh mà còn được trải nghiệm vùng nguyên liệu, tìm hiểu quy trình sản xuất, thưởng thức sản phẩm và mua sản phẩm mang về.

Một chuyến đi có thể bắt đầu từ trang trại, tiếp nối bằng trải nghiệm thu hoạch, chế biến, thưởng thức, câu chuyện về người nông dân, sau đó kết thúc bằng những sản phẩm được đóng gói như quà tặng.

Khi đó, mỗi điểm đến không chỉ bán vé tham quan mà còn có thể tạo ra nhiều lớp giá trị khác.

Ông Quang hình dung chuỗi trải nghiệm có thể bắt đầu từ nông sản chủ lực, sau đó hình thành lễ hội, kể câu chuyện nguồn gốc, truyền thông, đưa khách đến trải nghiệm tại chỗ, thưởng thức ẩm thực và cuối cùng là mua sản phẩm về làm quà.

“Du lịch là phòng trưng bày; nông sản là thứ được trưng bày, bày biện, kể chuyện, thưởng thức và mang về; còn cảnh quan là nền tảng được giữ gìn và tôn vinh”, ông nói.

Theo ông, đây là cách để một du khách có thể tạo ra nhiều giá trị hơn cho địa phương thay vì chỉ chi tiêu cho lưu trú và tham quan.

Một ly cà phê, một bữa ăn, một sản phẩm trà, một hộp hoa hay một món quà địa phương đều có thể trở thành một phần của trải nghiệm.

Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp cũng phải thay đổi cách tiếp cận thị trường. Theo ông Quang, điểm yếu phổ biến của doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay không hẳn nằm ở năng lực sản xuất mà ở khả năng tiếp cận khách hàng, bán hàng và marketing.

Trong bối cảnh thị trường quốc tế ngày càng mở, doanh nghiệp Lâm Đồng cần chủ động bước ra ngoài thay vì chỉ chờ người mua tìm đến.

Ông khuyến nghị các doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia hội chợ quốc tế, cùng xây dựng gian hàng chung, chia sẻ chi phí và quảng bá thương hiệu vùng thay vì mỗi doanh nghiệp tự đi một mình.

Đặc biệt, với những sản phẩm đã có khả năng xuất khẩu như cà phê, trà hay nông sản, việc xây dựng thương hiệu và câu chuyện vùng nguyên liệu cần đi song song với mở rộng thị trường.

Theo chuyên gia, Lâm Đồng có lợi thế mà không phải địa phương nào cũng sở hữu: cảnh quan, khí hậu, nông sản và du lịch có thể kết nối thành một chuỗi trải nghiệm thống nhất.

Nếu được tổ chức bài bản, mỗi du khách đến Lâm Đồng không chỉ là một người tiêu dùng dịch vụ du lịch mà còn có thể trở thành khách hàng của nông sản địa phương.

Ngược lại, mỗi sản phẩm nông nghiệp không chỉ nằm trên quầy hàng mà có thể trở thành lý do để du khách tìm đến vùng đất sản xuất ra nó.

Đó cũng là cách để Lâm Đồng chuyển từ tư duy bán sản phẩm sang bán giá trị, từ khai thác số lượng sang nâng chất lượng và từ những thương hiệu riêng lẻ tiến tới một câu chuyện thương hiệu vùng.

Theo ông Nguyễn Trần Quang, nếu chính quyền tạo được nền tảng về tiêu chuẩn, dữ liệu, chỉ dẫn địa lý và bảo vệ thương hiệu, còn doanh nghiệp cùng tham gia sản xuất, kể chuyện và đưa sản phẩm ra thị trường, Lâm Đồng có cơ hội hình thành một hệ sinh thái kinh tế mà du lịch và nông nghiệp cùng kéo nhau đi lên.