Giai đoạn chọn lọc

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) trong nước vẫn duy trì đà tăng mạnh trong nửa đầu năm nay. Theo báo cáo về thị trường này của SHS, doanh thu toàn thị trường đã đạt khoảng 11 tỷ USD, tăng hơn 44% so với cùng kỳ. Doanh số từ 4 sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki ghi nhận đà tăng mạnh trong 6 tháng đầu năm trong bối cảnh chi phí gia tăng và yêu cầu khắt khe khi tham gia.

Dù vậy, thị trường này cũng đang bắt đầu ghi nhận sự chuyển dịch khi nhu cầu khách hàng thay đổi.

Báo cáo cho thấy, dù có hơn 436.000 cửa hàng có doanh thu trong nửa đầu năm nhưng số lượng cửa hàng hoạt động lại giảm tới 25-27% so với cùng kỳ. Đáng chú ý, nhóm shop Mall chỉ chiếm dưới 3% số gian hàng nhưng đóng góp hơn 1/3 doanh thu. Số lượng shop nhỏ lẻ (non-mall) ghi nhận đà giảm mạnh hơn với 27% và lượng mall shop giảm khoảng 25% so với cùng kỳ.

Động lực thị trường không còn đến từ trợ giá hay quảng cáo mà phụ thuộc vào sự chuyên nghiệp của người bán. "Đà giảm chủ yếu diễn ra ở nhóm nhà bán hàng ngoài Mall, cho thấy thị trường đang ngày càng tập trung vào các thương hiệu lớn và những nhà bán hàng có năng lực vận hành, kinh doanh tốt", báo cáo cho biết. 

Xu hướng tiêu dùng của người Việt cũng đang chuyển dịch. Các đơn hàng có giá trị 200.000-350.000 được mở rộng thị phần, trong khi nhóm sản phẩm giá trên 1 triệu đồng đóng góp hơn 18% tổng doanh thu nền tảng. Người mua đang dành nhiều tiền hơn cho các sản phẩm có giá trị, có thương hiệu và độ tin cậy cao thay vì chạy theo tiêu chí giá rẻ.

Đáng chú ý, nguồn hàng trong nước cũng hấp dẫn người tiêu dùng hơn khi doanh thu từ hàng nhập khẩu trực tiếp của người bán nước ngoài trên Shopee giảm 23,4%, sản lượng giảm 56,9%.

Hai nền tảng chủ lực

Sự phân hóa không chỉ diễn ra giữa các nhà bán mà còn giữa các nền tảng. Hai nền tảng lớn Shopee và TikTok Shop đóng vai trò chủ lực trên thị trường thương mại điện tử trong nước khi chiếm tới gần 98% tổng doanh thu của thị trường.

Nhìn theo chu kỳ 12 tháng (từ tháng 5/2025 đến tháng 4/2026), TikTok Shop đang dần chứng minh được lợi thế với tốc độ tăng trưởng thị phần bứt phá tăng từ 33% lên 44%, trong khi thị phần Shopee giảm từ 61% xuống còn 53%, mất khoảng 7 điểm phần trăm chỉ trong một năm.

Đồng thời, giá trị giao dịch bình quân mỗi người bán hoạt động trên Shopee đạt 831,7 triệu đồng, tăng 44% so với cùng kỳ trong khi trên TikTok Shop đạt 532,7 triệu đồng, tăng tới 65%.

"Xu hướng này phản ánh sự dịch chuyển hành vi tiêu dùng sang mô hình "shoppertainment" (mua sắm kết hợp giải trí) mà TikTok Shop đang dẫn dắt", SHS cho biết.

Hình thức bán hàng Livestream tiếp tục là công cụ quan trọng hỗ trợ cho thị trường thương mại điện tử. Theo AccessTrade Việt Nam, hình thức mua sắm này có tiềm năng thúc đẩy tới 20% tổng doanh số TMĐT vào đầu năm 2026 trong đó Facebook dẫn đầu với 31,9%, TikTok Live chiếm 17,2%.

Thách thức và rủi ro với thị trường

Kế hoạch tổng thể phát triển Thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2026-2030, cùng với Luật Thương mại điện tử và các quy định về thuế sẽ là những yếu tố nền tảng thúc đẩy thị trường phát triển bền vững. Dù vậy, những rủi ro và thách thức của thị trường này cũng không hề nhỏ.

Sự thanh lọc từ thị trường khi áp lực cạnh tranh lớn sẽ khiến người bán thiếu chuyên nghiệp gặp rủi ro. Bên cạnh đó là áp lực chi phí gia tăng khi các sàn đồng loạt tăng phí dịch vụ và phí xử lý giao dịch trong năm 2026.

Niềm tin người tiêu dùng đang suy giảm khi nhiều vụ bê bối hàng giả quy mô lớn xảy ra và cầu tiêu dùng có xu hướng chậm lại. "Dù GDP tăng trưởng khoảng 8%, người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá, tạo nghịch lý giữa tăng trưởng vĩ mô và sức chi tiêu hộ gia đình thực tế", SHS cho biết. 

Cuối cùng là rủi ro môi trường và chính sách khi các yêu cầu Xanh ngày càng cao và các quy định về thuế, định danh người bán và Luật TMĐT mới có thể gây áp lực về chi phí cho người bán.

Thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào chu kỳ phát triển mới, cạnh tranh mạnh mẽ hơn dựa vào hiệu quả thay vì quy mô và thế sẽ thuộc vào năng lực cạnh tranh của nhà bán. Bài toán đặt ra với người bán là làm sao xây dựng được một hệ sinh thái đồng bộ giữa sản phẩm, thương hiệu, dữ liệu, logistics, công nghệ, tuân thủ pháp lý, đồng thời có khả năng mở rộng từ thị trường nội địa sang xuất khẩu trực tuyến.