RLX: giải pháp cho thói quen hút thuốc của người lớn tuổi Trung Quốc

Theo China Insights Consultancy, năm 2017, Wang đã đưa RLX từ một ý tưởng trở thành gã khổng lồ nắm giữ hơn 60% thị phần thuốc lá điện tử đang phát triển của Trung Quốc.

Bất chấp việc các cơ quan quản lý ngày càng nghi ngờ về nguy cơ gây bệnh của thuốc lá điện tử và đại dịch Covid-19 hoành hành trên toàn cầu, doanh thu của RLX vẫn tăng 147% lên 585 triệu đô la vào năm 2020, với khoản lỗ ròng khá nhỏ là 20 triệu đô la. Con số này thực ra đã tăng vượt trội so với doanh thu 19 triệu đô la mà RLX báo cáo vào năm 2018 - năm đầu tiên đi vào hoạt động. Với chỉ hơn 2% trong số 308 triệu người hút thuốc ở Trung Quốc sử dụng thuốc lá điện tử — so với gần một phần ba trong số 34 triệu người hút thuốc ở Hoa Kỳ vào năm 2019 — RLX được cho là còn nhiều thị phần phía trước.

Tristan D'Aboville, Giám đốc Điều hành và nhà phân tích tại công ty môi giới William O'Neil cho biết: “Ngành này (thuốc lá điện tử) sẽ tiếp tục phát triển ít nhất trong 20 năm tới. Trung Quốc sẽ là thị trường lớn tiếp theo”.

Vào năm 2017, thuốc lá điện tử đã có mặt khắp nơi tại Hoa Kỳ: Tập đoàn Juul Labs, trụ sở tại San Francisco đã được cấp vốn hơn 100 triệu đô la tài trợ ở giai đoạn đầu và đang có sức hút mạnh đối với nhà đầu tư. Tuy nhiên ở Trung Quốc, chưa đến 0,5% trong số hơn 300 triệu người hút thuốc của đất nước này sử dụng thuốc lá điện tử vào thời điểm đó.

Wang sớm nhận ra cơ hội thị trường và tự mình chớp lấy. Trung Quốc có rất nhiều người hút thuốc, nhiều người trong số họ đã lớn tuổi, đang phải vật lộn để bỏ thuốc — như cha cô — và Wang quyết định xây dựng một thương hiệu để họ có thể thu hút, theo cách chưa ai từng làm được. Nhớ lại lần trò chuyện với cha mình về thói quen hút thuốc, cô chia sẻ: “Tôi nhận ra rằng nên có giải pháp khác, thay vì buộc cha tôi phải bỏ thuốc. Đó là thời điểm tôi chú ý đến nó (thuốc lá điện tử)”. Sau đó, Wang xin nghỉ việc và tìm thêm năm người tham gia dự án mới, ra mắt vào tháng 1/2018.

Lợi điểm bán hàng của RLX Technology rất đơn giản: Thuốc lá điện tử có kiểu dáng đẹp, dễ sử dụng với nhiều hương vị, đối tượng sử dụng là người hút thuốc lớn tuổi ở Trung Quốc. RLX tuyển dụng những sinh viên trẻ mới tốt nghiệp với hình ảnh là một công ty khởi nghiệp công nghệ, tìm nguồn cung ứng linh kiện cho các thiết bị của mình từ các đối tác bao gồm Smoore - nhà sản xuất thiết bị vape lớn nhất thế giới do tỷ phú Chen Zhiping lãnh đạo (Smoore đã sản xuất hơn 70% sản phẩm của RLX vào năm 2019).

Vào thời điểm đó, thị trường thuốc lá điện tử ở Trung Quốc gần như không được kiểm soát — không giống như thuốc lá, hầu như chỉ được bán độc quyền bởi China Tobacco. RLX đã phát triển nhanh chóng. Vào nửa đầu năm 2019, sau hơn một năm hoạt động, công ty mới nổi này đã chiếm được gần một nửa thị trường vape nội địa của Trung Quốc. Tháng 4/2019, RLX đã gọi vốn được 75 triệu đô la từ Sequoia Trung Quốc và tỷ phú Yuri Milner. Vào tháng 9 năm đó, công ty đã mở một nhà máy rộng 200.000 mét vuông ở phía Nam thành phố Thâm Quyến, nơi có hơn 4.000 công nhân làm việc để sản xuất vape RLX.

Liên tiếp những cáo buộc sau khi phát hành IPO

Tuy nhiên không phải lúc nào mọi việc cũng thuận buồm xuôi gió. Tháng 10/2019, các cơ quan quản lý Trung Quốc bắt đầu đàn áp ngành công nghiệp non trẻ và cấm bán thuốc lá điện tử trực tuyến nhằm cấm trẻ vị thành niên hút vape, dẫn tới việc xóa sổ 20% hoạt động kinh doanh của RLX. Vậy nên Wang và các cộng sự đã mở Cửa hàng Kỳ hạn (flagship store) ở Thượng Hải vào tháng 1/2020. Công ty cũng cài đặt ID, công nghệ nhận dạng khuôn mặt để ngăn trẻ vị thành niên mua tại các cửa hàng của mình và tung ra loại thuốc lá điện tử có chức năng khóa trẻ em hoạt động thông qua ứng dụng di động.

Thêm vào đó, Đạo luật về trách nhiệm giải trình của các công ty nước ngoài đe dọa xóa sổ các công ty nước ngoài giao dịch trên các sàn giao dịch chứng khoán Mỹ nếu họ không cho phép cơ quan giám sát kiểm toán của SEC, Ủy ban Giám sát Kế toán Công ty Đại chúng (PCAOB) kiểm tra các cuộc kiểm toán của họ ba năm một lần — một động thái bị chính phủ Trung Quốc lảng tránh và đại đa số các công ty Trung Quốc niêm yết tại Mỹ - bao gồm cả những công ty lớn như Alibaba - phớt lờ.

Chỉ 5 tháng sau đợt Phát hành Công khai Lần đầu (IPO), RLX đã bùng nổ trên Sàn giao dịch chứng khoán New York, biến 4 người đồng sáng lập thành tỷ phú. Tuy nhiên, gã khổng lồ vaping RLX Technology của Trung Quốc đã phải hứng chịu ít nhất 4 vụ kiện tập thể cáo buộc công ty đã giảm nhẹ rủi ro đối với các nhà đầu tư trong hồ sơ ban đầu nộp lên Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Hoa Kỳ (U.S. Securities and Exchange Commission).

Kể từ đầu tháng 6/2021, giá cổ phiếu của công ty giảm 18%, khiến giá trị tài sản ròng của Kate Wang giảm 600 triệu đô la, xuống còn 2,9 tỷ đô la vào ngày 14/6. Vụ kiện đầu tiên được đệ trình vào ngày 9/6 bởi một nhà đầu tư, sau đó Công ty Luật Schall Law Firm và Kessler Topaz Meltzer & Check kiện tụng về quyền lợi của cổ đông. Giá cổ phiếu RLX giảm từ 29,51 USD vào ngày Phát hành Công khai Lần đầu xuống còn 9,42 USD vào ngày 14/6.

Một năm đầy biến động đối với công ty ba năm tuổi ra đời năm 2018 từ khi Wang với mục tiêu giúp người cha nghiện thuốc lá của mình bỏ thuốc lá. Khi RLX ra công chúng vào ngày 22/1/2021, Wang sở hữu giá trị tài sản ròng ước tính là 9,1 tỷ đô la. Hai tháng sau, chính phủ Trung Quốc đưa ra dự thảo quy định thuốc lá điện tử là thuốc lá - một động thái có khả năng đưa chúng vào chế độ độc quyền của nhà nước chuyên bán thuốc lá, điều này sẽ hạn chế hoặc thậm chí loại bỏ thị trường cốt lõi của RLX - và giá cổ phiếu đi xuống, khiến giá trị tài sản ròng của Wang giảm hơn 40%, xuống còn 3,4 tỷ USD.

Các quy định về thuốc lá được đề xuất là trọng tâm của các vụ kiện chống lại công ty. Các vụ kiện cho rằng tài liệu đăng ký ban đầu của RLX không cảnh báo các nhà đầu tư về những rủi ro đến từ các cơ quan quản lý Trung Quốc. Một đơn kiện, do Công ty Luật Portnoy đệ trình, cáo buộc rằng “RLX biết hoặc có thông tin giúp họ biết trước rằng Trung Quốc sẽ thiết lập tiêu chuẩn quốc gia cho thuốc lá điện tử, có khả năng ảnh hưởng đến lợi nhuận của RLX”.

Trong hồ sơ gửi lên Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Hoa Kỳ, RLX đã có 50 trang liệt kê những rủi ro tiềm ẩn đối với các nhà đầu tư, bao gồm việc các quy định mới về thuốc lá điện tử ở Trung Quốc có thể có “ảnh hưởng nghiêm trọng và bất lợi” đến hoạt động kinh doanh của công ty.

Một tuyên bố khác trong các vụ kiện cho rằng RLX đã phóng đại sự thành công của mình và sử dụng số liệu dự kiến thay cho doanh thu thực. RLX công bố thu nhập quý đầu tiên vào ngày 2/6/2021, cho thấy doanh thu tăng 48% so với quý trước lên 366 triệu đô la, giảm đáng kể so với mức tăng trưởng 147% được công bố vào năm 2020. RLX ghi nhận khoản lỗ ròng 20 triệu đô la trên doanh thu 585 triệu đô la vào năm 2020.

Một phát ngôn viên của RLX nói với Forbes: “Chúng tôi biết rằng một khiếu nại kiện tụng chứng khoán của Hoa Kỳ đã được đệ trình chống lại chúng tôi tại tòa án Hoa Kỳ. Công ty tin rằng các cáo buộc là không có cơ sở. Chúng tôi đã nhờ đến luật sư Hoa Kỳ để bào chữa và bảo vệ quyền của công ty”.