Trong giai đoạn đầu, tinh thần của International Women's Day mang tính chính trị - xã hội rất rõ rệt. Nó xoay quanh ý nghĩa đấu tranh cho quyền lợi phụ nữ bao gồm: Quyền lao động: giảm giờ làm, tăng lương, cải thiện điều kiện làm việc. Quyền chính trị: quyền bầu cử và tham gia đời sống công cộng. Quyền bình đẳng xã hội: chống phân biệt đối xử với phụ nữ…

Tuy nhiên, khi mục tiêu đấu tranh ban đầu đã đạt được một phần, bước vào đời sống hiện đại, ý nghĩa của ngày 8/3 này được mở rộng dần, chuyển sang xu hướng “phi chính trị hóa”: Từ tinh thần đấu tranh sang tinh thần tôn vinh và hòa hợp.

Tại Việt Nam, 8/3 trở thành: ngày tôn vinh phụ nữ, ngày tri ân mẹ, vợ, đồng nghiệp nữ, ngày tổ chức các hoạt động xã hội – văn hóa. Với nhiều người trẻ, đây đơn giản là “ngày tặng quà cho phụ nữ”.

Quá trình chuyển đổi mở ra cánh cửa cho sự tham gia mạnh mẽ của thị trường.

Nếu như trước đây, ở nước ta, 8/3 từng được chào mừng bằng các hoạt động như mít tinh, sinh hoạt đoàn thể, tổ chức thi đua, tuyên dương lao động nữ trong lao động và đấu tranh cách mạng, tổ chức các buổi thảo luận về bình đẳng giới…

Thì khoảng hai thập niên gần đây, đặc biệt khi thương mại điện tử và kinh tế tiêu dùng phát triển, 8/3 dần trở thành điểm kích hoạt tiêu dùng, hình thành nên một “mùa tiêu dùng” mang tính cảm xúc.

Bằng con mắt nhà nghề, giới kinh doanh nhanh chóng nhận ra đây là thời điểm hốt bạc của họ. Họ khoanh vùng đối tượng phục vụ rất rõ ràng, đó là chị em phụ nữ. Với các sản phẩm mang yếu tố tình cảm, có tính biểu tượng cao thể hiện sự quan tâm, chăm sóc…

Biến 8/3 thành mùa mua sắm sôi động, giới kinh doanh là nguyên nhân thúc đẩy hay là người  "hưởng lộc"?

Thực tế cho thấy mối quan hệ ở đây mang tính hai chiều.

Một mặt, các doanh nghiệp đã góp phần thúc đẩy mạnh mẽ văn hóa quà tặng thông qua các chiến dịch marketing trên mạng xã hội với những tên gọi rất hấp dẫn được lặp đi lặp lại liên tục đại loại như “Dành cho một nửa thế giới yêu thương” hay “Tri ân phái đẹp bằng những món quà ý nghĩa”, "Phụ nữ là để yêu thương" v.v…

Đồng thời họ tung ra các gói quà tặng, chương trình giảm giá, tăng cường livestream bán hàng …Thông qua quảng cáo sản phẩm đánh vào thị hiếu và nhu cầu của nữ giới, doanh nghiệp tạo ra thông điệp: Yêu thương, trân trọng, quan tâm đến phụ nữ nhất định phải mua sản phẩm của họ.  

Những thông điệp này được lặp lại nhiều năm khiến chúng trở thành chuẩn mực xã hội mới: ngày 8/3 không thể thiếu combo hoa, quà, lời chúc. Nó thành một phản ứng tự nhiên của đời sống văn hóa, một dạng “áp lực xã hội mềm”: Ngày 8/3, phụ nữ không có quà đồng nghĩa với không được quan tâm. Chính hiệu ứng lan tỏa này đã góp phần khiến ngày 8/3 gắn chặt với văn hóa tiêu dùng.

Một mặt, giới kinh doanh cũng là người “hưởng lộc” từ văn hóa quà tặng chứ không hoàn toàn tạo ra xu hướng này.

Việt Nam vốn sẵn truyền thống: coi trọng tình cảm gia đình thích biểu đạt tình cảm bằng quà tặng. Do đó, việc 8/3 trở thành ngày tặng quà phần lớn cũng là phù hợp với văn hóa bản địa. Những nhu cầu tồn tại này qua khai thác thị trường làm giàu cho giới kinh doanh.

Khi phụ nữ cũng là lực lượng tham gia thị trường

Ở một diễn biến khác, chúng ta dễ nhận ra một điều rất thú vị là trong khi ngày 8/3 được xem là dịp thị trường tiêu dùng dành cho phụ nữ, thì chính phụ nữ lại đang đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra thị trường này.

Hầu như các cửa hàng kinh doanh mỹ phẩm, bán hoa, quà tặng… hoặc trên các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội, trên những buổi livestream bán hàng dành cho ngày 8/3… đều được dẫn dắt từ các nữ doanh nhân hoặc người bán hàng trực tuyến là phụ nữ. Điều này cho thấy, phụ nữ là đối tượng tiêu dùng nhưng đồng thời cũng là lực lượng thúc đẩy mạnh mẽ thị trường 8/3.

Tóm lại, 8/3 từ ngày mang ý nghĩa chính trị – xã hội trở thành sự kiện kinh tế là một quá trình chuyển biến của xã hội có sự đóng góp không nhỏ của giới kinh doanh, của truyền thông và sự tham gia của thị trường. Trong đó, giới kinh doanh vừa là người thúc đẩy, vừa là người hưởng lợi trong quá trình này.