Tháng 8/2026, hãng đo lường Nielsen công bố một con số khiến giới truyền thông phải xem lại bản đồ ngành: YouTube chiếm 15,8% tổng thời gian xem truyền hình tại Mỹ, mức cao nhất từ trước đến nay của nền tảng này. Netflix, đối thủ gần nhất trong nhóm streaming, chỉ có 7,7%. Kênh truyền hình quảng bá (broadcast) truyền thống kết thúc tháng với 17,5% và đang giảm dần.

Nói cách khác, một nền tảng chủ yếu chứa nội dung do người dùng tải lên đang chiếm gần bằng toàn bộ hệ thống truyền hình quảng bá của nước Mỹ.

Từ 12,7% lên 15,8% trong chưa đầy một năm

Đường đi lên của YouTube trên màn hình TV khá đều. Theo Nielsen, thị phần của YouTube là 12,7% vào tháng 1/2026, 13,4% vào tháng 4, 14,2% vào tháng 7 rồi lên 15,8% vào tháng 8. Cùng lúc đó, streaming nói chung đã chiếm gần một nửa thời gian xem TV.

Cần lưu ý đây là số liệu của thị trường Mỹ, đo trên màn hình TV chứ không phải điện thoại hay máy tính. Con số 15,8% cũng là “YouTube Main”, không gồm dịch vụ truyền hình trả tiền YouTube TV. Nielsen còn cho biết sẽ điều chỉnh phương pháp đo từ tháng 9/2026, nên các số liệu sau có thể khác.

Doanh thu hơn 60 tỷ USD, lớn hơn cả Netflix

Năm 2025, lần đầu tiên Alphabet công bố riêng doanh thu của YouTube: hơn 60 tỷ USD, gồm cả quảng cáo và thuê bao (YouTube Premium, YouTube TV). Con số này vượt doanh thu 45,18 tỷ USD của Netflix. Trong ngành giải trí, chỉ Disney, với 95,7 tỷ USD, cao hơn.

Riêng quảng cáo, YouTube thu khoảng 40,4 tỷ USD năm 2025, trong đó quý 4 đạt 11,38 tỷ USD, tăng 8,7%. Sang năm 2026, ba quý đầu đã đạt khoảng 32,1 tỷ USD với các dữ liệu đã kiểm chứng như sau:

Quý 1: 9,88 tỷ USD (tăng 10,7%)

Quý 2: 11,055 tỷ USD (tăng khoảng 13%)

Quý 3: 11,207 tỷ USD (tăng 9,2%)

Nếu quý 4 duy trì xu hướng, cả năm 2026 có thể vào khoảng 44 tỷ USD (đây là ước tính, chưa phải số chính thức). Để so sánh, Netflix dự kiến thu khoảng 2,7 tỷ USD quảng cáo trong năm nay, theo phát biểu của đồng CEO Greg Peters trong cuộc họp kết quả kinh doanh quý 3.

Màn hình TV cũng đang trở thành mỏ vàng của YouTube. Ban lãnh đạo Alphabet cho biết lượng xem trong phòng khách chiếm hơn một phần ba doanh thu quảng cáo của YouTube trong quý 3.

Ông lớn nói về YouTube

Điều đáng chú ý là chính đối thủ của YouTube cũng thừa nhận sức nặng này.

Ted Sarandos, đồng CEO Netflix: Trong phiên điều trần trước Ủy ban Tư pháp Thượng viện Mỹ hồi tháng 2/2026, ông nói YouTube “không còn chỉ là video mèo”, và mô tả đây là nền tảng truyền hình lớn nhất theo thời gian xem. Ông cho biết khoảng một nửa lượng xem YouTube hiện diễn ra trên TV trong phòng khách.

Tại sự kiện Screentime của Bloomberg, ông nói Netflix cạnh tranh với YouTube về người xem, quảng cáo và nhân tài sáng tạo, nhưng khẳng định Netflix không có ý định làm nền tảng nội dung do người dùng tạo ra. Ở một dịp khác, ông cho rằng hai bên “nuôi nhau rất tốt”, và Netflix tập trung vào phần 80% thời gian xem TV chưa thuộc về cả hai.

Greg Peters, đồng CEO Netflix: Ông từng gọi YouTube là đối thủ đáng gờm nhất của Netflix. Đồng thời ông cho rằng khó hình dung những canh bạc sáng tạo lớn, kiểu Netflix chia sẻ rủi ro với nhà làm phim, có thể diễn ra trong mô hình của YouTube.

Neal Mohan, CEO YouTube: Trong định hướng cho năm 2026, ông tuyên bố YouTube đang trở thành “truyền hình mới” và đặt mục tiêu làm cho trải nghiệm trên TV kết nối internet dễ dùng hơn.

Khi đối thủ nói YouTube là truyền hình, đó không còn là lời quảng bá của chính YouTube mà là nhận định của những người đang cạnh tranh trực tiếp với nó.

Nghịch lý mới: Lượt xem kỷ lục, quảng cáo chậm lại

Một chi tiết mà doanh nhân nên chú ý: thị phần thời gian xem đạt đỉnh trong tháng 8, nhưng tăng trưởng doanh thu quảng cáo quý 3 lại chậm nhất trong ba quý của năm 2026. Theo các báo cáo, Alphabet không giải thích khoảng cách này. Thời gian xem trên TV có thể kiếm tiền khác với trên điện thoại, và doanh thu thuê bao cũng đang tăng nhanh hơn quảng cáo, nên “xem nhiều” chưa chắc đồng nghĩa “thu nhiều” ngay lập tức.

Ba bài học cho doanh nhân trẻ

1. Đối thủ của bạn là sự chú ý, không phải ngành

Sarandos nói việc giành người xem, quảng cáo và đăng ký thuê bao đều nằm trong cùng một “cái bình”. Doanh nghiệp bán dịch vụ, nội dung hay sản phẩm số đều đang cạnh tranh giành thời gian của khách hàng với YouTube, TikTok, Netflix và cả các ứng dụng khác.

2. Kênh phân phối quan trọng không kém sản phẩm

YouTube không sản xuất phần lớn nội dung của mình, nhưng nắm kênh phân phối và hệ sinh thái nhà sáng tạo. Với người khởi nghiệp, câu hỏi cần đặt ra là mình sở hữu kênh tiếp cận khách hàng hay đang thuê nó từ người khác.

3. Nhiều nguồn thu cùng một kho nội dung

YouTube kết hợp quảng cáo, thuê bao Premium và YouTube TV trên cùng một thư viện video. Mô hình đa nguồn thu giúp doanh nghiệp bớt phụ thuộc vào một dòng tiền duy nhất.

Với thị trường Việt Nam, những số liệu trên của Mỹ rất đáng tham khảo. Tuy nhiên xu hướng người xem chuyển từ màn hình điện thoại lên TV kết nối internet là điều đáng để các thương hiệu theo dõi khi lập kế hoạch quảng cáo.