Gần 200 sản phẩm đặc sản vùng miền Việt Nam thành công bước vào thị trường Nhật Bản cũng đánh dấu hành trình 3 năm của Kome, một sứ giả đang ngày đêm nỗ lực để giúp hàng Việt chinh phục thị trường khó tính nhất thế giới.

 

* PV Huyền Trang: Tôi tò mò rằng sản phẩm nào được KOME “chọn mặt gửi vàng” trong hành trình lần đầu sang Nhật?

- CEO Kome Nguyễn Ngọc Hà: Sản phẩm đầu tiên mà chúng tôi nghĩ đến là bún, phở vì đây là sản phẩm truyền thống của người Việt và đã được bạn bè quốc tế biết đến. Tuy nhiên, cả 3 co-founder đều đang ở Nhật, cũng chưa từng làm trong ngành sản xuất, thực phẩm nên không biết ở Việt Nam có nhà máy nào, thương hiệu nào đang phân phối tốt nhất.

Lúc đó, chúng tôi nghĩ rằng cách tìm hiểu nhanh nhất là qua internet, qua mối liên hệ từ bạn bè. Sau quá trình trao đổi ban đầu qua điện thoại, email với các đối tác, chúng tôi tiến tới gặp trực tiếp và đàm phán sâu hơn để nhập sản phẩm. Đối với các kênh bán và điểm bán tại Nhật, chúng tôi bắt đầu từ những siêu thị của người Việt, lúc đó tôi nghĩ rằng “chắc người Việt nói chuyện với nhau dễ hơn”.

Tuy nhiên thực tế không phải vậy, vì sản phẩm truyền thống, không có quá nhiều tên tuổi nên khi đi giới thiệu, chào hàng hầu hết nhận về những phản hồi rất tiêu cực: “Sản phẩm này là sản phẩm gì, không nổi tiếng lắm nhỉ? Chúng tôi không lấy đâu. Ở bên Nhật không ai biết đó là sản phẩm gì”.

*Lần đầu tiên ra quân bị từ chối, chắc hẳn đã ảnh hưởng rất lớn đến tâm thế của các anh?

- Chúng tôi đi từng điểm bán. Mỗi ngày di chuyển vài trăm km, tới hơn 10 điểm bán tại các tỉnh khác nhau, đi suốt vài tuần nhưng phản hồi nhận lại khiến tôi rất "sốc". Một loạt câu hỏi hiện lên trong đầu: “Tại sao sản phẩm này mình thấy ngon mà nhưng thị trường không chấp nhận?”, “hay do mình chọn hướng sai”, “hay mình dừng lại”…Đó là bài học kinh doanh đầu tiên.

Chúng tôi quay lại tìm hiểu từ đầu, lắng nghe thị trường hơn, làm những sản phẩm phù hợp với thị trường hơn. Không phải những gì mình nghĩ là đúng thì thị trường sẽ cần. Hàng Việt Nam xuất khẩu sang Nhật Bản thời điểm đó chủ yếu qua các công ty nước ngoài, chủ người Thái, Trung, chưa có công ty nào do người Việt Nam đứng đầu. Và khát vọng mang văn hóa Việt giới thiệu đến bạn bè Nhật, thông qua sản phẩm cơ bản là nông sản, thực phẩm khiến chúng tôi có thêm động lực.

* Sau “cú sốc” đó, KOME tiếp tục hành trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Việt chưa ai “biết mặt, nhớ tên” như thế nào?

- Chúng tôi đăng kí tham gia rất nhiều sự kiện, triển lãm về thực phẩm của trên khắp nước Nhật. Trước khi người dân Nhật có thể thử sản phẩm thì những người bán họ phải chấp nhận cho hàng hóa lên kệ và chúng tôi buộc phải thuyết phục họ giới thiệu sản phẩm đến khách hàng, bởi nếu hàng hóa đặt lên kệ nhưng không bán được thì họ sẽ không tái nhập. 

Chúng tôi phải giới thiệu chi tiết về sản phẩm, trong đó lồng ghép câu chuyện mang tính lịch sử, vùng miền, quá trình người dân Việt Nam tạo ra sản phẩm đó và nhờ nhà phân phối giới thiệu đến khách hàng của họ: “Sản phẩm này từ Việt Nam, lần đầu tiên có mặt tại Nhật, mùi vị của nó như thế này, hãy dùng thử đi…”. Người Nhật rất hứng thú đến những gì liên quan đến lịch sử, truyền thống, văn hóa lịch sử tạo ra sản phẩm.

Đương nhiên quá trình này mất thời gian vì kinh doanh luôn đi kèm với lợi nhuận, các nhà phân phối của KOME cũng vậy. Chúng tôi triển khai chiến lược bán thử, dùng thử, nếu không bán được sẽ trả lại. Nhưng trước đó chúng tôi đã giải thích cho nhà phân phối thông tin sản phẩm, lợi ích, giá trị khách hàng sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm một cách thiết thực.

KOME đã thuyết phục nhà phân phối trở thành những “sứ giả” cho mình bằng cách chia sẻ khát khao đưa sản phẩm truyền thống Việt Nam giới thiệu đến bạn bè thế giới. May mắn là đội ngũ kinh doanh của chúng tôi hòa nhập nhanh và sau đó nhiều nhà phân phối thiện chí để bắt tay cùng chúng tôi.

* Thuyết phục được các nhà phân phối trở thành “sứ giả” cho mình đã khó, nhưng để gây dựng niềm tin và tạo mối liên kết lâu dài còn khó khăn hơn?

- Đúng vậy, kinh doanh thực tế, bài bản nhưng phải gắn với trái tim. Với những sản phẩm đầu tiên, chúng tôi tiếp cận 100 điểm bán, tỉ lệ thành công 15-20%. Từ những sản phẩm thông dụng ban đầu, chúng tôi vừa đi vừa tìm hiểu và liên tục R&D (nghiên cứu và phát triển) những sản phẩm mới, phù hợp hơn với thị trường để phục vụ người Nhật và người nước ngoài tại Nhật.

Trong 1-2 tháng đầu rất khó khăn, lượng sản phẩm ít, chỉ có vài chục sản phẩm, nhưng khi có hàng trăm sản phẩm với nhiều sản phẩm thế mạnh Việt Nam, khác biệt với nước khác và khách hàng được dùng thử, trải nghiệm sản phẩm thì các nhà phân phối quyết định nhập hàng.

Nhà phân phối họ rất tinh, họ nhanh chóng nhận ra điều này và có thể hợp tác được. Còn việc từ đó về sau giữ mối quan hệ này như thế nào thì là bài toán lúc nào cũng phải nghĩ.

Chúng tôi có những sản phẩm rất ngách, thậm chí chưa có thương hiệu tại Việt Nam nhưng sang Nhật vẫn được mọi người chấp nhận, chúng tôi rất vui. Một sản phẩm có thương hiệu, bán được là chuyện bình thường, một sản phẩm chưa có gì, bắt đầu xây dựng thương hiệu, khi thành công là một cảm giác tuyệt vời.

Nếu các công ty khác chỉ chú trọng đưa các sản phẩm đã có thương hiệu tại Việt Nam thì chúng tôi đi một hướng khác, đó là những sản phẩm tốt nhưng chưa có thương hiệu. Bởi chúng tôi nghĩ rằng, nếu cạnh tranh với những “ông lớn” đã có năng lực phân phối và tài chính thì rất khó. Khác biệt về sản phẩm là lợi thế cạnh tranh. Hiện nay rất nhiều sản phẩm chúng tôi lần đầu tiên nhập.

* Việc bán sản phẩm có sẵn sẽ dễ dàng hơn rất nhiều so với việc nhà sản xuất phải R&D (nghiên cứu và phát triển) sản phẩm mới. Vậy KOME làm thế nào để thuyết phục đối tác trong nước tin tưởng và đồng hành cùng mình?

- Để R&D sản phẩm tốn nhiều thời gian, có sản phẩm hơn 1 năm, nhiều lần làm đi làm lại. Để thuyết phục đối tác R&D, chúng tôi hướng họ đưa sản phẩm Việt Nam ra sân chơi lớn và tới một thị trường khắt khe, đẳng cấp chất lượng.

Một sản phẩm có sẵn, họ chỉ việc bán thì rất dễ, nhưng không thể bước chân vào Nhật. Ví dụ những sản phẩm miến dong, lá nem làng Chèo, rượu truyền thống: táo mèo, nếp cẩm thì cần R&D để phù hợp hơn với khẩu vị, thị hiếu, quy định thực phẩm của Nhật Bản.

May mắn các đối tác rất kiên trì, nỗ lực và có tinh thần học hỏi, luôn thay đổi công nghệ để tạo ra sản phẩm phù hợp. Khi một sản phẩm bước chân vào một thị trường khó tính, cảm giác người tạo ra nó rất khác, tự hào hơn so với việc bán tại thị trường dễ tính. Tôi nghĩ họ cũng cùng chung mục đích như vậy.

Các nhà sản xuất Việt Nam không hiểu nhiều quy định về thị trường Nhật, trong khi KOME có thế mạnh này, nên hai bên bắt tay với nhau, kết hợp cùng R&D.

Tuy vậy, khi nói chuyện chỉ trên tinh thần thôi thì chưa đủ. Chúng tôi phải có những hợp đồng nguyên tắc, độc quyền và có những hợp đồng phải sẵn sàng bao tiêu sản phẩm cho nhà sản xuất khi hoàn thành R&D, những điều khoản phải rõ ràng, chi tiết.

Cũng có những nhóm công ty đối tác sản xuất theo phương thức truyền thống, có nhiều sự tham gia của bàn tay con người, có những lô hàng không đạt đúng tiêu chuẩn. Cũng có nhiều đối tác chưa có nhiều kinh nghiệm, mặc dù cho đến hiện tại cũng có những vấn đề chưa được giải quyết triệt để, nhưng chúng tôi cũng hướng đến việc đồng hành cùng họ trên tinh thần cùng nhau giải quyết, khi thành công cùng nhau hưởng, khi khó khăn cùng nhau giải quyết, trên tinh thần win-win.

* Khởi nghiệp vào giai đoạn dịch Covid- 19 bùng phát nghiêm trọng cả Việt Nam và Nhật Bản, Kome phải đối diện với những gì?

- Về phía Nhật, 80% nhà hàng đóng cửa, lượng khách của chúng tôi giảm đi rất nhiều. Về phía Việt Nam, các nhà máy không có nguyên liệu, chuỗi cung đứt gãy, không ổn định, ảnh hưởng rất nhiều khách hàng. Nếu một lần hàng hóa không ổn định, nhà phân phối sẵn sàng nhập từ bên khác, coi như mình mất khách.

Ngoài ra là chi phí cước biển, dịch vụ logistics tăng phi mã, khoảng 5-6 lần. Khách hàng giảm, lợi nhuận bào mòn, chuỗi cung đứt gãy.

Để ứng phó với tình huống đó, chúng tôi phải có phương án dự phòng tài chính rất chi tiết, cập nhật liên tục để đảm bảo dòng tiền của doanh nghiệp. Thời điểm đó chúng tôi họp hằng ngày để xử lý vấn đề. May mắn đến thời điểm này, mọi khó khăn đã vượt qua được một chút.

* Sau đại dịch, nhu cầu với hàng Việt Nam của người tiêu cùng Nhật có thay đổi?

- Nhật Bản đang rơi vào thời kỳ suy thoái, thu nhập người dân không tăng nhưng giá hàng hóa tăng, nên người dân hạn chế các chi phí không cần thiết như du lịch, ăn ngoài, khiến ngành hàng tiêu dùng không tăng trưởng. Việc lạm phát, giá cả hàng hóa tăng cao đánh thẳng vào lợi nhuận của doanh nghiệp.

Với Kome còn phải chịu ảnh hưởng bởi sự chênh lệch tỷ giá. Tỷ giá đồng Yên Nhật thấp nhất trong 20 năm trở lại đây, ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp nhập khẩu như Kome, tức chúng tôi phải bỏ nhiều tiền hơn để mua được hàng hóa, trong khi giá sản phẩm bán cho khách hàng gần như không tăng, nên lợi nhuận của doanh nghiệp chắc chắn bị ảnh hưởng.

Tuy vậy cũng có tín hiệu tốt là các sản phẩm của Việt Nam hiện tại đã tăng về số lượng và chất lượng cũng như uy tín với người dân Nhật Bản. Đương nhiên, con đường vào thị trường, giữ được thị trường và tăng thị phần còn khá dài.

* Trong bối cảnh thắt chặt chi tiêu, liệu người tiêu dùng Nhật Bản có ưu tiên lựa chọn sản phẩm nội địa thay vì sản phẩm nhập ngoại như hàng Việt?

- Người Nhật đang cởi mở hơn trong việc đón nhận các sản phẩm nhập ngoại so với các năm trước. Ngoài ra, không phải sản phẩm ngoại nào giá cũng đắt hơn hàng nội vì các sản phẩm nội địa của Nhật giá cũng rất đắt. Do vậy về nhu cầu chung, đương nhiên sẽ giảm, nhưng không phải vì hàng nội hay hàng ngoại, mà vì sản phẩm của mình có phù hợp với xu hướng và nhu cầu thị trường hay không. Đó là điều quan trọng nhất mà các bên kinh doanh, nhập khẩu cần quan tâm.

* Nhưng khi các chi phí đầu vào tăng cao, không thể không nghĩ đến chuyện tăng giá?

- Việc tăng giá với thị trường Nhật rất rất khó và phải có lộ trình. Thông thường trước khi tăng giá các doanh nghiệp phải báo trước từ 3-6 tháng. Trước mắt, đối với khách hàng, Kome chưa tăng giá mà quyết định cắt giảm các chi phí chưa hợp lý trong nội bộ trước. Ngoài ra chúng tôi sẽ phải xem lại kế hoạch phát triển thị trường, sẽ phải thận trọng hơn.

Tuy nhiên, với nguyên tắc của kinh doanh, không có một sản phẩm nào không thể tăng giá. Khi quyết định điều chỉnh giá cả, chúng tôi phải có kế hoạch, lộ trình trước chứ không đường đột thông báo. Chúng tôi cũng sẽ phải nêu rõ nguyên nhân về việc bắt buộc tăng giá, và phải cùng bàn bạc để tìm tiếng nói chung.

Về phía đối tác tại Việt Nam họ cũng khó xử, vì trong đại dịch cho đến hiện tại, các đối tác cũng khó khăn khi giá nguyên liệu, chi phí nhân công, vận chuyển trong nước cũng tăng. Chúng tôi biết điều đó nên thực sự cũng chưa ngồi lại với phía đối tác lần nào. Không phải không kỳ vọng sự hỗ trợ từ họ nhưng hiện % tăng giá đó vẫn trong khả năng chúng tôi chấp nhận được. Còn đến lúc nào đó ảnh hưởng quá nhiều đến lợi nhuận doanh nghiệp thì chắc chắn phải ngồi lại với nhau.

 

* Theo anh đánh giá, chất lượng sản phẩm Việt Nam hiện nay đã đồng đều chưa?

- Các đối tác, nhà sản xuất Việt Nam hiện rất cầu thị, họ rất muốn thay đổi sản phẩm và cải thiện chất lượng. Đó là việc chúng tôi nhìn thấy hàng tuần, hàng tháng, chất lượng sản phẩm đi lên dần và ổn định dần.

Trong hệ thống của chúng tôi, hiện dòng sản phẩm nông- thủy hải sản, những sản phẩm thế mạnh của Việt Nam đang có lợi thế về giá, nguồn cung, chất lượng không kém các nước khác. Đây cũng là dòng sản phẩm chúng tôi đang tập trung phát triển thị trường.

Kome hướng tới đẩy mạnh nhập khẩu các sản phẩm Việt Nam nhưng mang tính quốc tế, để không chỉ phục vụ người tiêu dùng Nhật Bản, mà còn hướng tới phục vụ người tiêu dùng gốc Á tại Nhật. Giống như các sản phẩm của Hàn Quốc, Trung Quốc hay Thái Lan, họ cũng vậy, từ sản phẩm truyền thống, họ thay đổi vị, định lượng, cách thiết kế và đóng gói bao bì cho phù hợp với các thị trường. Đối với hàng Việt Nam, chúng tôi cũng làm như vậy, đi sâu vào nhu cầu của khách hàng để tìm ra cách sản xuất sản phẩm phù hợp.

Đương nhiên, quá trình này Kome sẽ phải tham gia sâu hơn vào quá trình sản xuất, và chắc chắn không thể đi nhanh được, mất rất nhiều thời gian.Nếu như làm thương mại chỉ việc nhập khẩu rồi xuất khẩu, không bán được thì thôi, nhưng khi sản xuất một sản phẩm để nó có thể ra thị trường, bán được, sống và duy trì được thì mất rất nhiều thời gian, tiền bạc, trình độ và công nghệ sản xuất.

* Sắp tới, Kome có kế hoạch gì để tiếp tục định vị thương hiệu cho sản phẩm Việt?

- Không chỉ là sản phẩm nhập khẩu, Kome đang muốn xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm truyền thống. Nếu Hàn có rượu Soju, Nhật có rượu Sake, Trung Quốc có rượu Mao Đài… thì Việt Nam chưa có dòng rượu nào nổi tiếng.

Vì vậy, chúng tôi đã phát triển dòng rượu mang tính đặc trưng của Việt Nam như Nếp cái hoa vàng, rượu Nếp cẩm, rượu Dừa, rượu Táo mèo, rượu Vải… sản xuất theo phương pháp truyền thống, vừa đảm bảo an toàn, chất lượng nhưng vẫn giới thiệu được văn hóa Việt Nam.

Hiện các dòng rượu truyền thống của Việt Nam do Kome phát triển đang được đón nhận khá tích cực tại thị trường Nhật Bản, dù chưa rộng rãi nhưng đã có chỗ đứng. Chúng tôi chiếm 5% thị phần trong hệ thống nhà hàng Nhật Bản cũng như đã có mặt trong hệ thống các siêu thị trại Nhật.

Kome cũng đang lên kế hoạch đẩy mạnh phát triển thương hiệu cho các sản phẩm rượu, để người tiêu dùng biết đến rộng rãi hơn. Để người Việt Nam khi giới thiệu hay tặng quà cho bạn bè, đối tác sẽ tự tin giới thiệu sản phẩm của nước mình.

Kome định hướng không chỉ là doanh nghiệp thương mại, mà còn xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm Việt Nam. Kome cũng là doanh nghiệp đầu tiên nhập khẩu chính ngạch sản phẩm rượu Việt Nam và đây cũng là sản phẩm chúng tôi tự hào nhất!.

* Xin cảm ơn anh!

Bài và thiết kế: Huyền Trang